# 2018 - 2020，抖音超越快手的关键三年｜对谈 Lessie AI 创始人于北川 42章经 · 2025-11-08 这期节目邀请到Lessie AI创始人于北川，复盘了他在抖音早期作为产品经理亲历的2018-2020年高速增长关键阶段。他从内部视角拆解了抖音如何通过坚决不从头条导流、保持年轻调性和技术流内容运营等方式起量，并在2020年春节通过集团协同和极致投入打赢“抖快之战”。他还坦诚分享了字节组织文化的核心——追求极致的思考方式和去层级化的氛围，以及为何这么多人会选择离开，最后阐述了他对AI时代链接人与人的创业方向Lessie AI的逻辑。 ## Key moments - **[0:00] 早年抖音** - [1:13] 于北川2018年初以实习生身份加入抖音时，抖音日活约4000万，外界有许多质疑声。 - [4:21] 抖音早期增长转折点：2017-2018年春节，原本属于火山的春晚资源位意外给了抖音，日活直接翻倍。 - [5:39] 抖音第一波大规模增长来自“百万英雄”直播答题，年轻人因嫌弃今日头条“太土”而选择下载抖音。 - **[6:56] 起量阶段** - [7:00] 于北川将抖音增长划分为三大阶段：2017-2018年起量期、2018-2019年超越快手期、2019-2020年成为仅次微信的超级平台期。 - [8:49] 抖音立项原点：张一鸣画了一条时间轴，发现0到1分钟的视频内容无人占据，于是决定做短视视频。 - [9:49] 早期内部对抖音天花板极度焦虑，最乐观的预测也不过1200万日活，因此整个团队急于寻找突破。 - **[10:51] 社交优先** - [11:59] 为突破天花板，2018年起抖音将社交列为第一优先战略，花费巨大资源尝试但始终未能成功。 - [15:17] 字节做不好社交的根本原因：过于数据导向，将社交拆解为好龙中位数等指标，导致为提升数据而忽视整体体验。 - **[20:32] 调性塑造** - [20:41] 决定抖音调性与品味的三大关键：坚决不从今日头条导流、采用黑色UI设计、运营精选高质量内容。 - [23:04] 优秀年轻人需要打仗：抖音早期产品经理一半是应届生，于北川认为字节那时愿意给年轻人机会和空间。 - [24:44] “某种意义上，AI拯救了所有人的灵魂” ——于北川坦言，在移动互联网红利消失后，AI让迷茫的一代重新看到希望。 - **[25:21] 泛化之问** - [27:30] 于北川解释抖音单列流的核心优势：强制上下滑的分发效率远高于双列，能极大加速内容的泛化和商业化。 - **[32:42] 成功核心** - [32:54] 于北川认为抖音能做到8亿日活的最核心原因：足够简单无脑，用户无需思考即可消费，本质抢的是游戏时间。 - [37:17] 抖音不是万能分发器：长视频在抖音分发效率不如B站，图文不如小红书，不同容器天然适配不同内容体材。 - [39:50] “字节做的事情就是分发所有无脑题材的内容。” ——于北川总结字节系产品本质。 - **[41:10] 竞争格局** - [41:11] 于北川预测：抖音与小红书会长期共存，而快手与抖音将走向同质化竞争。 - [47:30] 抖音曾希望通过赞助春晚发红包来推动社交，但临上线前两周才临时改为拉新活动，战略摇摆导致两头落空。 - **[49:18] 春节大战** - [49:32] 2020年春节“抖快之战”：字节集全公司之力，让所有产品用户必须打开抖音才能集齐红包，发动史上最大规模导流。 - [51:47] 张一鸣在决战前问团队“钱够不够，要不要花100亿”，极致追求可见一斑。 - [52:17] 春节一战抖音DAU峰值冲至4.7亿，恰逢疫情全民居家，用户大规模留存，奠定了后来商业化的流量地基。 - **[52:57] 增长方法** - [53:26] 字节核心增长方法论：高广告负载率、以高于对手两倍价格买量并依靠正ROI滚动增长。 - **[58:24] 组织文化** - [58:40] 字节组织文化核心：极度扁平化，内部弱化层级，不知道谁是负责人，让年轻人敢于承担责任。 - [1:00:42] Q: 为什么这几年这么多人离开字节？A: 组织规模过大，大量外来文化稀释了原有文化，大公司病不可避免。 - [1:04:08] 于北川在字节最核心收获是极致思维：一鸣永远会追问如何增长五倍，逼你思考战略而不是修修补补。 - **[1:06:05] 创业与产品** - [1:06:05] 于北川决定创业：亲历抖音高速增长后，再看其他大公司觉得一切都很无聊，渴望回归纯粹做事。 - [1:09:37] Lessie AI产品定位：People Search AI Agent，帮助用户高效寻找目标人群，目前聚焦欧美市场。 - [1:11:42] Lessie长期愿景：成为AI驱动下目的社交的新分发筛选器，实现人与人的高效智能连接。 - **[1:20:47] 灵魂拷问** - [1:20:48] Q: 如果字节也来做你们的方向怎么办？A: 必须想清楚时间窗口内快速起量，并构建长期生态壁垒，否则没有区别。 ## Speakers - **曲凯** (host) - **于北川** (guest) ## Topics 产品管理, 增长策略, AI创业 ## Mentioned 字节跳动 (company), B站 (product), Lessie AI (product), 多闪 (product), 头条 (product), 小红书 (product), 微信 (product), 微视 (product), 快手 (product), 快手极速版 (product), 抖音 (product), 抖音极速版 (product), 火山 (product), 皮皮虾 (product), 知乎 (product), 西瓜 (product), 视频号 (product) ## Transcript ### 早年抖音 There's something there. **曲凯** [0:20] 我们今天很开心地请到了 Lessie AI 的创始人北川 。 北川 ， 跟大家打个招呼吧 。 **于北川** [0:24] 崔老师好 ， 四川人音的朋友们大家好 ， 我是于北川 ，Lessie AI 的创始人。 **曲凯** [0:28] 对 ， 我觉得提到 Lessie AI 可能很多人不一定能反应过来是什么 ，但之前你们产品那个刷屏得非常厉害 ， 一堆人在转发 。 **于北川** [0:35] 对对对 。 **曲凯** [0:36] 先快速地介绍一下你的个人经历跟 Lessie AI 这个产品吧 。 **于北川** [0:40] 我在华科毕业了之后主要在抖音工作 ， 所以我第一段经历就是在抖音做产品经理 ， 然后从抖音经历了几千万用户一直到几个亿日活的过程 。 然后我们最近做了一款产品 ，Lessie AI， 它主要其实是一个叫 People Search AI Agent， 想用 AI 把人和人这件事情给更好地连接起来 。 **曲凯** [0:58] 对 ， 你见到自己的时候是哪年 ？ **于北川** [1:01] 我是 18 年年初的时候见到自己 。 **曲凯** [1:03] 抖音是什么时候开始做的 ？ **于北川** [1:05] 正式的立项应该是 16 年中下的时候 ， 然后其实是 17 年七八月份的时候开始起量 ， 就前面可能做了一些探索嘛 。 然后其实我是 18 年的校招生嘛 ， 当时特别幸运的是拿到了一个抖音的 offer， 所以我在 18 年年初 ， 就还没有毕业的时候 ， 就以实习生的身份提前加入了抖音 。 **曲凯** [1:22] 对 ， 我记得那个时候 ，17、18 年其实我们说字节吧 ，其实那时候还叫头条 ， 对吧 ？ **于北川** [1:27] 对 ， 叫今日头条 。 **曲凯** [1:28] 包括那个大楼下面还是今日头条 。 **于北川** [1:30] 是的是的 。 当时我们投校招的时候 ， 我觉得特别有意思的一个事 ， 就是坦白来讲啊 ， 那个时候今日头条这个品牌是有点土土的 ， 或者说你作为一个校招生 ， 你不一定很愿意去投递 ， 或者拿到一个今日头条的 offer， 你去不去其实不一定 。 然后当时我是在招聘官网的时候写今日头条 ， 然后有一个岗位叫做社交产品经理 。 这个当时我觉得特别有意思 。 首先第一点就是我做产品 ，其实我一定程度上当时还挺想做社交的 ， 然后我其实有点难以思考到说头条做社交产品经理是干嘛 。 所以当时我就报了这个岗位 。 最开始你是不知道这是什么产品的 ， 就是有很多的交叉面试啊 ， 然后聊到最后发现是抖音这样的产品 。 然后就在 17 年七八月份的时候我们面试嘛 ， 然后最后就跟卷卷聊啊 ， 抖音的制导创始人任立峰 ， 跟他聊了蛮多 ， 然后他最后跟我说有没有听过抖音啊 。 然后我当时说没有听过 。 对 ，因为当时抖音其实没有太大的量级嘛 。 然后我也是在那个时间才知道抖音这款产品 ， 然后后面才逐渐地成为了它的用户 。 大概是这样的一个历程 。 **曲凯** [2:30] 对 ， 我记得 17、18 年的时候 ，其实你看一个是像你讲的头条 ， 大家都觉得比较土 。 **于北川** [2:36] 对 。 **曲凯** [2:36] 土我觉得都是一个好的说法吧 。 **于北川** [2:38] 对 。 **曲凯** [2:39] 但是很多人觉得头条很 low。 **于北川** [2:40] 嗯 。 **曲凯** [2:41] 有很多人还是这么觉得的 。 **于北川** [2:42] 对 。 **曲凯** [2:42] 然后呢 ， 抖音又还没起来 。 **于北川** [2:44] 对 。 **曲凯** [2:45] 我觉得包括到 18 年的时候 ，其实大家对于抖音到底能不能起来还有非常多的争议 。 **于北川** [2:49] 啊 ，是的是的 。 最开始我印象非常深刻啊 ， 就是我在 18 年三四月份加入抖音的时候 ，有一些身边的人是很费解的 ， 周围可能都是做产品经理啊 ， 然后这里面相当多的人其实可能去腾讯 。 那大家首先第一点就是 ， 抖音并不是第一个做短视频的应用 ， 腾讯做过微视 ， 然后后面有小咖秀 。 我记得当时有一个论调是说 ， 短视频之前也起过量 ，但是这些应用快速地就消失了 。 嗯 ， 所以大家就会觉得这个东西它是不是就是类似一种游戏 ， 或者一波流的产品 ， 当你起量之后它会快速消失掉 。 所以其实当时在整个外部是这样的一个舆论的环境 。 然后坦白来讲 ，在整个 18 年上半年到 18 年下半年的时候 ， 我们作为抖音内部的人 ，其实也不是特别知道说这个产品的天花板究竟有多大 。 我们只知道这个数据在涨 。 **曲凯** [3:41] 你进去的时候是你刚说到 23 千万日活还是用户 ？ **于北川** [3:45] 具体忘记了 ，但大概日活可能是在 4000 万左右 。 **曲凯** [3:48] 但其实你当你从今天抖音的体量 ， 或者从今天整个字节的事业来讲 ， 可能不算是一个多大的东西 。 **于北川** [3:55] 对 。 **曲凯** [3:56] 在那个时候 ， 你放在互联网市场已经算是个非常厉害的东西了 。 **于北川** [3:59] 呃 ，是的是的 。 但还是回到刚才那个点 ， 就是我觉得那个时候是一个非常大的非共识 ， 很多人是不看好这个产品的 ，他们觉得这个产品的长期留存是值得怀疑的 。 然后另外一点的话 ， 就是其实到小几千万第一优的时候 ， 整个抖音其实增速也是非常快的 。 就在 17 年到 18 年的那个春节 ， 那个春节其实增速非常偶然 。 为什么说偶然呢 ？ 是因为当时是应该是有一个春晚的资源 ， 原本是火山的资源位 ， 然后这个资源位因为某种原因被让给了抖音 。 抖音拿到这个资源位之后， 它的流量在那个春节里翻了一倍 。 嗯哼 。 啊 ， 所以也是这个原因 ， 它突然有了很大的增速 ，也让内部更多地看到了抖音潜在一个很大的增速的可能 。 **曲凯** [4:43] 嗯 ， 对 。 所以你进去的时候 ， 你觉得抖音的团队大概是个什么状态 ？ **于北川** [4:47] 我觉得是一个非常年轻且非常现在讲叫非常创业的团队 ，但那个时候可能没有这个词去形容它 。 那个时候就是它可能跟我之前在实习待过的公司很不一样 ， 比如我之前在腾讯或京东实习 。 第一天我进去之后， 当时卷卷跟我讲的第一句话啊 ， 跟我讲说在这里你不需要把自己当成实习生 ，不需要把自己当成校招生 ， 然后你感觉首先第一点 ， 身边的人都很忙碌 ， 大家永远在做一些非常重要的事情 。 **曲凯** [5:15] 我在想 ，因为你是校招拿的 offer， 对吧 ？ 校招就是上年的 9 月份左右 。 **于北川** [5:19] 对对 ，是的 。 **曲凯** [5:20] 然后转年的 6 月 、7 月 。 **于北川** [5:22] 呃 ， 我是 3 月份到 4 月份加入的 。 **曲凯** [5:24] OK。 **于北川** [5:24] 啊 ，但仍然是就是半年的时间 。 可能当时我觉得甚至卷卷都不知道会发生什么 ， 对吧 ？ 但你去的时候就已经算是起来一些了嘛 。 对 ， 算是起来一些 。 就这个其实变化是非常快的 。 我当时在外部其实我是一直在关注着这个变化的 。 当然后面我们多了一些内部的视角啊 ， 就是它其实经过了几波 。 第一波就是我不确定记不记得 ，在 17 年下半年的时候 ， 当时火一个产品叫冲年大会 。 嗯嗯 。 啊 ， 大家直播答题 ， 然后谁能冲到最后一关可以分那个钱 。 **曲凯** [5:53] 对 ， 后来西瓜做了嘛 。 **于北川** [5:54] 对 ， 后来西瓜做了一个百万英雄 。 **曲凯** [5:56] 是 。 **于北川** [5:56] 这个其实是我感觉是第一波的起源 。 就是做百万英雄这件事情 ， 当时字节是显然地把它拿增长来做的 。 就是它做了一个 SDK， 然后这个产品可以放在头条里边 ， 可以放在西瓜里边 ， 可以放在火山里边 ，也可以放在抖音里边 。 嗯 ，因为当时那个时间点我其实是在学校嘛 ， 你就会关注到周围的大学生年轻人， 首先对这个形式是很感兴趣的 ， 会因为这个点来下一个产品 。 但是大家可能会觉得就刚才讲头条有点土 。 嗯 ， 所以大家会去下载抖音 。 嗯 ， 那真正最后愿意从哪个 APP logo 打开进入到这个产品 ，其实还是抖音 。 然后抖音的内容又刚刚好吸引了这些高校里的年轻人， 有很多人就留存了下来 ， 包括我在内 。 嗯啊 ， 所以我觉得这个其实是最开始第一波就比较大的增长 ， 然后到后面再是春节翻倍 ， 然后到 18 年我们又做了很多很多的动作 ， 然后这个事情就增速得更快 。 所以我们在 18 年年底到 19 年年初的时候 ， 我们整个第一优上面就已经反超快手了 。 嗯 ， 这是一个非常急速的过程 。 **曲凯** [6:56] 是 。 所以在这个过程当中， 你印象最深的几个阶段啊 、 事件啊什么的是什么 ？ ### 起量阶段 **于北川** [7:00] 其实抖音的大的高速增长期 ， 大家一般默认都是 17 年 6 月份到 20 年 6、7 月份 。 我觉得几个大的阶段 ， 一个是 17 年到 18 年的这样的一个起量期 ， 然后 18 年到 19 年我们追赶上了快手 ，并且超过了快手 ， 稳坐第一把短视频的平台的交易 。 这是一个很重要的阶段 。 然后剩下是 19 年到 20 年， 在超过快手之后， 我们甚至做到了在中国除去微信以外最大第一优的产品 。 嗯 ， 然后 20 年之后， 我们做的整个都是变现 、 电商 、 商业化 ，也是今天我们在看到抖音里可能最激进投入的部分 ， 包括今天做了很多本地生活 ， 对吧 ？ 那其实都是在 20 年之后才陆续开始建校以及加大投入的 。 所以其实我觉得整体抖音是分为这么几个阶段的 。 然后我更更多的可能经历是在前面的那些阶段 。 我是从 18 年带到 20 年 7 月份 。 嗯 ， 这也跟我的那个工作比较有关系 。 我们当时整个 team 主要负责整个抖音的 C 端以及 C 端增长相关的事情 。 **曲凯** [7:57] 你们当时那个 team 大概多少人 ？ **于北川** [7:59] 呃 ，但是它是分不同职能嘛 ， 对吧 ？ **曲凯** [8:01] 对 。 **于北川** [8:01] 我们就只说产品的话 。 我们产品 team 最开始入职的时候人很少 ， 只有十几个人， 然后这里边可能有一半的人是校招生 。 嗯啊 ， 然后 17 年到 19 年的时候 ， 整个产品团队是既负责抖音又负责 TikTok 的 。 因为 19 年 TT 才彻底分成了两个 team 嘛 ， 所以在这之前 ，其实我们可能在做功能的时候 ， 我们需要同时考虑两个产品的同时体验 。 当然这个人数发生的激增是因为字节并购了 Musical.ly。在并购了 Musical.ly 之后 ，其实我们整个产品 team 就发生了一个人数非常快的上升 。 嗯哼 。 **曲凯** [8:30] 哎 ， 卷卷是当时是从哪边调到抖音的 ？ **于北川** [8:34] 卷卷其实他们最早是负责 ， 我记得是一个哎头条的运营 ， 还是哪个项目的运营 。 **曲凯** [8:39] OK。 **于北川** [8:39] 啊 ， 这这个我不太记得清了 。 **曲凯** [8:40] 但应该就是头条 ， 当时反正也没什么太多别的东西 。 **于北川** [8:43] 对 ， 然后最早其实这样的 ， 就是说因为首先第一点就抖音的立项 ，是因为整个字节想做短视频赛道 。 嗯 ， 当然这个也是我后面去听到抖音内部人的一个老早的故事啊 ， 就是一鸣画了一条线 ， 起点是 0 秒 ， 中间可能是一个小时或两个小时 。 **曲凯** [8:58] 对 ，因为其实包括像西瓜也一直想做像 B 站或者甚至还是其他的平台 。 **于北川** [9:04] 对 ， 然后一鸣呢说左边这个起点的 0 秒是什么 ？0 秒可能就是文字和图片 。 嗯 ， 画了那条线之后呢 ，其实可能你会发现一分钟到 10 分钟 ， 或者这种偏中长视频的 ， 当时哔哩哔哩已经做了 。 嗯 ， 然后一个小时到更久的这种电影和电视剧也有平台在做 。 嗯 ，但是你会发现 0 到 1 分钟或 0 到 30 秒这个阶段 ， 哎 ， 它是没有这样的产品的 。 啊 ， 然后这个产品它可能有很大的空间 ， 所以当时决定做短视频 。 **曲凯** [9:31] 非常合理啊 。 **于北川** [9:32] 啊 ， 对 ， 我觉得这是一个非常一鸣的思考 ， 对吧 ？ 嗯 ，是是 。 对 ， 然后所以当时其实内部立项了很多的 app， 当然这个我们也知道 ， 就包括火山在内 ， 对吧 ？ 然后西瓜 ，但是西瓜其实后面是更多去做中视频一个赛道嘛 ， 然后包括抖音 。 但其实抖音最开始在整个字节系内的资源是很低的 。 首先第一点就是当时大家分别对它不同的预期 ，有的人认为它的天花板是 600 万第一优 ，有的人可能认为它的天花板是 1200 万第一优 ， 这可能是最乐观的了 。在整个起量之前 ， 包括其实到我们在 18 年的时候 ， 我们那个时候在做 ， 虽然我们那个时候可能第一优已经有 3000 万了 ，但整个内部对抖音的天花板是非常非常焦虑的 。 为什么焦虑 ？ 我觉得非常简单 ， 就是你想那个时候移动互联网的 APP 里 ， 除了微信以外， 最大的是支付宝 。 支付宝应该是 4-5 亿的第一优 ， 然后可能是微博或像我不记得那个时候手机百度打不打 ， 就反正是类似这样的产品啊 ， 今日头条 ， 它基本都是在 1-1.5 左右的第一优 ， 就不会再上涨了 。 嗯 ， 所以我们天然地会认为一个消费级的产品 ， 它的第一优的天花板可能就是那样 。 嗯啊 ， 然后这里另外一点就是快手那个时候已经一个多亿第一优了 ， 那其实我们对于整个增长和对于整个产品的天花板是很焦虑的 。 它涨得很快 ， 它涨得越快我们越焦虑 ，因为可能我们知道我们离天花板越来越近了 ， 所以那个时候就诞生了很多很多尝试 。 ### 社交优先 **曲凯** [10:54] 嗯 ， 比如说 ？ **于北川** [10:55] 比如说 18 年在突破天花板里面做的最重要几个事情 ，18 年我们做社交 。 **曲凯** [10:59] 社交有非常多的定义 ， 对吧 ？ 你怎么定义社交 ？ 比如你关注双向关注 ， 还是私信 ， 还是新的产品 ？ **于北川** [11:06] 我觉得社交分为几大类啊 ， 或者说社交和社区分为几大类 。 首先我觉得社交和社区是很不一样的 。 我们认为的社交就是说 ， 今天你跟他的这个互动是先有关系 ， 还是先有内容 ？ 如果是先有关系再有内容 ， 我们认为这个可能是社交 。 嗯啊 ， 什么意思 ？ 就是说可能我原本就跟你认识 ， 然后咱们两个在这个产品里面去互动 ， 或者说我们要先认识再进入互动 。 **曲凯** [11:27] 是 ， 就是它消费的本质是关系 ，而不是就是类似于朋友圈的一些东西 。 **于北川** [11:31] 对 ，但它这里面可能会分为很多类 ， 比如说更熟的 Facebook 或微信 ， 然后相对泛一点的可能是类似于海外的 Insta，因为你这里面有一些单边的关系 ， 然后有一些没有那么亲密的朋友 ，但你也会去消费他的内容 ， 对吧 ？ 你可能某种意义上也是认识他或跟他见见也算熟悉的 。 然后还有可能是这种 dating 的社交 ，但 dating 的社交在国内其实它的天花板是有限的 。 所以当时抖音我们很想做的就是说 ，在社交 ， 甚至是熟人社交这条链路上， 我们希望有所突破 。 所以当时我们投了非常多的精力在做这件事情 。 从 18 年开始到 19 年， 甚至到 20 年， 抖音一直都把它当成一个绝对战略级的事情 ， 甚至第一优先级的事情在做 。 **曲凯** [12:10] 哎 ， 那按你这么理解 ， 我能不能理解其实是说 ， 首先因为看到了最高第一优天花板就是微信啊 ， 然后呢 ， 你们自己又对于自己的一个天花板是没有那么大的自信和有焦虑感的 ， 所以为了去弥补这个 gap 的话 ， 那就只能说那 OK， 我也做社交 ， 对吧 ？ 我往微信的一个大第一优去走 。 **于北川** [12:29] 某种意义上来讲肯定是的 。 首先第一点就是说 ， 当然微信是个特例啊 ， 就是为什么微信或 Insta 这类产品的第一优很多 ，是因为用户因为关系互动的原因 ，他需要经常地打开这个 app。 嗯 ， 我不一定消费很深 ，但我需要跟我的好友发生互动 ， 我需要跟我的关系发生互动 。 所以当我们这个关系链的密度越高的时候 ， 用户打开的动机就越强 。 当用户打开动机越强的时候 ， 那你今天可能没有很强的消费需求 ， 你可能也会回到这个 app。 那你今天可能想要互动 ， 所以你回到 app 的次数变多了 ， 它都可以增加什么 ？ 可以增加长期留存 ，而且可以加速用户的泛化 ， 对吧 ？ 就是我不需要说今天我有很强的娱乐的性质 ， 我今天就可以打开 APP。 我觉得这个是那个时候的认知 ， 根本的根本是我们从事后的角度来讲 ， 今天我们有很多理由说抖音为什么可以这么大 ，但是在那个节点里 ， 包括我们在内 ， 没有一个人当时有足够的认知说 ， 一个娱乐消费的产品可以今天在中国有 8 亿的第一优 ， 仅次于微信 。 我觉得那个时候是很难想象的 。 嗯 ， 所以那个时候你看我们对于人和人的互动和人和人的社交这件事情 ， 就自然要进行很多探索 。 一鸣对这个事情很执着 ， 我觉得就是基于公司的天花板和整个战略目标的上演 。 **曲凯** [13:43] 合理 。 **于北川** [13:43] 对 。 **曲凯** [13:43] 最后是不是基本都失败了那些探索 ？ **于北川** [13:46] 啊 ，是啊 ， 对 ， 我觉得基本肯定是失败的 。 **曲凯** [13:48] 哎 ，但这两年的那个 ， 虽然你已经走了啊 ， 那那个续火花什么的 ， 我觉得做得还可以好像 。 **于北川** [13:52] 啊 ，是是是 ，但我觉得那个也是比较浅的社交 。 社交今天在抖音里面 ， 它肯定已经不是一个最最重要的事情了 。 嗯哼 ， 所以它自然就不是我们那个时候想要实现战略目标了 。 啊 ， 就回到那个节点啊 ， 就是 18 年可能是在继微信之后， 不管是创业还是这种大公司里做熟人社交最热闹的一年 。 嗯 ， 我记得当时有从微信出来的产品经理做 Echo， 这个有字节做的多闪 ， 号称是抖音社交做的 ， 然后有我们自己在抖音内部探索的抖音社交 ， 还有一些什么跟距离相关的一些社交产品 。 对啊 ， 我觉得当时在那个形态里面 ， 大家包括创业上， 我们产生了对很多社交探索的欲望 ， 可能这里面包含了我们希望在中国做出一个 Insta， 或者说我们在中国希望做出一个 Snapchat。 **曲凯** [14:35] 对 ， 最后回头来看 ，其实 18 到 20 年， 甚至于说再往后面的两年， 市场就没有机会了已经 。 **于北川** [14:41] 对 ， 尤其是社交这一块 ， 基本我印象中你像 18 年开始没有做成的吧 ， 新的社交产品 。 我觉得肯定是没有做成的啊 ， 就我们讲的肯定还是大的社交产品了 。 **曲凯** [14:50] 对 ， 所以你看经常有人质疑说字节为什么做不好社交 。 嗯 ，但你放大来看的话 ， 全国在那个年份也没有人能做成一个社交 。 **于北川** [14:59] 对对对 ，但当然我觉得字节做不好社交还是有原因的 。 哈哈哈 ， 这这我认可 ， 就是从内部来讲 ，有很多我们当时的思辨和思考一直没有停止过 。 我觉得根本上对于人和人这种生态的关系的事情 ， 字节没有那么擅长啊 。 **曲凯** [15:12] 对它的运作方式 、 组织形式 、 企业文化等等 ， 可能就决定了这个点 。 **于北川** [15:17] 对对 ， 就举个例子啊 ， 就我觉得大家肯定很喜欢讨论说字节喜欢开 A/B 实验 ， 字节喜欢看数据 ， 它是一个因为我数据导向 ， 所以我很理性 ， 所以我今天所有的事情都是有迹可循的 ， 然后它可以被计算的 ， 所以我的投入也是可以被计算的 。 嗯 ， 所以它今天增长起来就会可以很快 ， 当然我觉得这是好处 ，但这里面可能会有一些典型的问题 。 比如说在做社交这件事情上， 你怎么做数据拆解 ？ 做社交如果要做数据拆解的话 ， 你可能做两件事情 。 第一个事情是你的关系链 ， 你关系链的中位数是多少 ？ 嗯 ， 你关系链的好友数是多少 ？ 关系链的互动频次是怎么样的 ？ 你的互动渗透率是多少 ？ 如果是定下来这样的指标 ， 然后你把这个指标分布到了你做事情的 OKR 里 ， 那最后导致一个什么事情 ？ 最后导致一个事情就是说 ， 做这块业务的人会疯狂地 、 不择手段地想提升对应这个指标 。 嗯 ， 然后缺乏了对于整个社交全局的思考 。 比如说 ， 我可以把抖音的好友的中位数快速地提升上来 ， 可能负责场景的一个同学 ，他也可以把互动的频次疯狂地提供下来 。 但是所谓的这些互动频次和这些好友数的指标 ， 它都是非常容易做的 ，但用户可能没有在我这个场景里面天然地真的在发生互动 。 **曲凯** [16:28] 是是 ， 我觉得最简单的就是你做什么动作 ， 领积分 、 领红包 、 领钱什么的嘛 。 **于北川** [16:33] 对 ， 数据是可以被 hack 的 。 **曲凯** [16:34] 是啊 ， 如果数据非常碎地拆到每个环节里 ， 那么它就缺乏了整体性 。 嗯 ，但社交是需要整体性的 ， 就是它需要在整个场景连贯性地思考 ， 连贯性怎么让用户自然去流转的 。 所以你靠数据去拆解的时候 ， 它可能会带来这样的问题 。 嗯啊 ，而且我觉得做跟人相关的东西 ， 还是需要品味这件事情的 。 **于北川** [16:57] 呃 ， 对 ，但我想问的是 ， 我不是想说字节没有品味 ， 我想问的是另外一个问题 。 我觉得头条本身是没有品味的 。 嗯 ，但是抖音是有品味的 。 我当时我好像我忘了 ， 我是 17 还是 18 年的时候 ， 我就在用抖音 ， 那时候身边的人还没有那么喜欢 ， 我就已经很喜欢 。 我当时私下张进的公众号还发过文章 。 嗯 ， 对 ， 所以你觉得为什么就我们先不说品味有没有高低好坏之分 ，但你至少我觉得大家都会承认说头条跟抖音的品味是不一样的 。 嗯 ， 对吧 ？ 它感觉是不一样的 。 对 ， 你觉得这个来自于哪里 ？ 就明明都是一家公司做的 。 嗯 ， 我觉得这是很有意思的观察 ， 就是说当然还是这个前面说的 ， 就是品味没有高低好坏 。 对对对 ， 我们给品味打个引号 ， 或者说我们把这个东西换个词 ， 叫调性 。 调性吧 ， 对吧 ？ 就是我觉得调性这个词可能更合适一点 ， 就是我觉得抖音的成功和它之所以后期能战胜快手 ，其实非常一个重要的因素是它起点的调性足够高 。 嗯哼 ， 当然我觉得头条能成功 ，也是因为它选择了那样的调性 ， 否则也不一定能炒起量 ， 对吧 ？ 嗯 ， 它很有可能变成了另外一种知乎 。 **曲凯** [17:59] 不太可能 。 **于北川** [17:59] 啊 ， 哈哈哈 ， 想做知乎没做成 。 对 ， 它可能变成另外一个我不知道的腾讯新闻 。 那那我们说回抖音 ， 就是为什么 ？ 因为我们要先看市场那个时候的环境是什么样的 。 快手在 17 年的时候已经具备一定的量级了 ， 至少做动图相关的 ， 对吧 ？ 然后后面逐渐变成一个短视频的社区 ，并且在 18 年已经是一个比较大量级的第一优的产品了 。OK， 那我们再反过来看另外一件事情 ， 火山在 17 年的增速也是很快的 。 火山在 18 年的时候 ， 最开始的第一优有 3000 多万 ， 就它一度第一优是远高于抖音的 。 火山为什么没做起来 ？ 嗯 ，是因为火山跟快手太像了 ， 就是火山已经那么高了 ，但快手的第一优可能都已经接近一个亿了 ， 甚至它还在涨 。 那快手最早的调性是什么 ？ 或者说它最早的内容社区的风向是什么 ？ 它的内容社区是风向 ， 更多是叫做用一个词叫下沉 ， 对吧 ？ 嗯嗯 ， 就是下沉地区的生活化分享社区 。 最早我记得有很多的媒体也批评快手 ， 对吧 ？ 就是它有很多特别我们讲叫土味视频 。 嗯 ， 或者很多的我们今天看起来甚至有些略带吸引眼球或低俗的视频 。 是 ， 对吧 ？ 那这些视频当时是充斥了那个阶段的快手这个产品的 。 我们还是不讨论这些视频究竟的好和坏啊 ， 至少这个是那个时候它的调性 。 但这些调性的产品消费 ， 它永久是有需求的 。 它可能更适合 ， 比如说天然像三四线城市年纪偏大一些的人群 。 嗯 ，他们可能看这样的内容更能理解 ， 更容易获得快乐 ，因为那是跟他生活更相关的 ， 更贴近他生活状态的那种素材 。 那我们今天讲回来 ， 那火山 ， 火山最早有很多的第一优和早期的用户 ，其实是从头条导量的 ， 包括新闻也是 。 头条的用户的那个时候的重叠度跟快手在某种意义上， 它的画像肯定是很像的 ， 就是更偏下沉 ， 可能更远离这种精英的群体 ， 对吧 ？ 或者说更年轻的群体 。 那这样倒过来的用户 ，在火山的作为一个种族棋的时候 ，他愿意消费的什么内容 ？ 其实我们就直接打个标签叫他更愿意消费快手类的内容 。 嗯哼 ， 那这里面我们看 ， 从整个市场的定位上来讲 ， 这两个产品已经具备了天然的直接竞争 。 **曲凯** [20:20] 嗯 ， 你说火山和快手 。 **于北川** [20:21] 火山和快手 ， 对对对 ， 那火山在增长的时候 ， 它就会遇到非常大的一个上行的压力 。 嗯 ，因为快手一个比你增速更快 ， 且生态建设比你更完全 ， 它的创作者生态可能更好了 。 ### 调性塑造 **于北川** [20:33] 那我们再讲回抖音 ， 就是我们还是不论调性的好坏 ，并不是说你调性高你就能把产品做起来 ，其实也不一定 ， 对吧 ？ 那对于抖音来讲 ， 抖音 day one 是坚决没有从头条拿导流用户的 。 我觉得这真的是卷卷做得很厉害的地方 ， 对吧 ？ 那你自己起量肯定是更难的 ， 这是第一点 。 第二点是它在整个品牌的调性上 ，是更往年轻化走的 ， 更有自己独立的审美的 。 我们大概回一下啊 ， 抖音在 17 年的时候 ， 或者说它到 18 年的时候 ， 它可能是中国做的比较大的 APP 里 ， 唯一全都是黑色 APP 的 。 嗯 ， 就是你进去之后， 你的个人主页是黑色的啊 ， 你的这个各种相亲页是黑色的 ， 就因为黑色不利于阅读 。 嗯哼 ， 对吧 ？ 但是它的品牌很好 ， 然后它的 logo， 包括它的名字 。 **曲凯** [21:19] 对对 ， 我对它的那个最早期的 logo 印象非常深刻 。 对 ， 跟其他的确实很不一样 ， 很不一样 。 就你觉得它很年轻 ， 很有调性 。 那这是第二点 ， 就是它自己的品牌和整个视觉传递的 ， 就是一个年轻的品牌 。 第三点什么 ？ 更重要的是内容 ， 就是因为你在抖音和快手里面 ，其实你满足需求不仅是功能提供的 ， 你是个内容消费社区嘛 ， 所以你其实是内容在提供了满足你什么需求 。 那最早抖音的内容是什么内容 ？17 年下半年的时候 ， 抖音的内容是极限运动 ， 比如滑板 、 街舞 ， 然后有很多小哥哥小姐姐 。 然后那个时候抖音可能有很多叫运镜 reaction， 就你可能不具备什么跳街舞这种能力 ，但是你只要会剪辑 ， 你有很酷的拍摄手段 ， 你可以做一个非常酷的内容 。 对 ， 就技术流啊 ， 对 ， 技术流 。 对 ， 现在偶尔会刷到技术流 ， 大家会说回到了 18 年什么抖音 。 对 ， 那这时候回到一个什么状态 ？ 这个状态就是说 ， 抖音最早的运营团队是很强的 ，因为当你的内容尺子不够大的时候 ，以及用户量不够多的时候 ， 这个时候机器学习和推荐算法不一定能发挥很好的作用 。 嗯哼 ， 所以最早的抖音 ， 包括到 18 年上半年的时候 ， 抖音是有一个标签叫精选标签的 。 什么叫精选标签 ？ 就是我挑了好的内容 ， 我精选上了之后， 这个内容我会通过产品策略或运营的手段 ， 保证更多用户能被看到 。 嗯 ， 那它代表了什么 ？ 它代表了这个产品运营 team 对整个内容社区的引导 。 我觉得这个就是品味嘛 ， 就是运营的品味嘛 。 **于北川** [22:44] 对 ， 这个就是回到你刚才讲的品味这个词 ， 或我们讲调性这个词 。 嗯 ， 所以这三点保证了什么 ？ 我们讲一个叫做品牌 UI 的品味 ， 一个是你的用户量最开始拒绝从头条来这样的导流用户 。 第三点是我从内容的消费上 ，也代表了我想要这样的更年轻人的内容 ， 它就吸引了更多当时年轻人的群体 。 **曲凯** [23:04] 对 ，而且你刚才提到一个点 ， 你说当时你进去的时候 ， 就是一半的产品经理都是应届生 。 对 ， 对 ， 我刚才正在想 ， 你说比如说今天豆包 ， 嗯 ， 里面的产品经理 ， 你敢说有一半是应届生吗 ？ 肯定是没有的吧 。 **于北川** [23:16] 可能比例没有这么大吧 。 我觉得那个时候字节是很相信年轻人的 ， 这是回到组织的层面来讲 。 就是 ，但我打断一下， 你觉得是因为字节相信年轻人， 还是因为抖音这个项目在当时没有那么被重视 ， 没有那么成功 ， 所以并没有给它那么多的资源 ， 调那么多人过去 ？ 我觉得大的肯定是字节相信年轻人， 这点我是坚信的 。 呃 ， 我觉得那个时间的字节 ， 现在可能也相对相信 ，但有经验的人已经比较多了 。 嗯 ， 然后第二点也就是因为抖音增速足够快 ， 所以年轻人会获得更大的空间 。 嗯 ， 我觉得这个是抖音独有的 。 **曲凯** [23:44] 对 ， 我这两年一直在跟人讲 ， 我觉得就是从 20 年， 甚至于可能更早一两年开始 。 嗯 ，其实给年轻人的机会不多的啊 。 对 ，他没有经历过快速的增长和那么多机会的时候 。 **于北川** [23:54] 对 ， 我我觉得很多优秀的年轻人是需要更多的机会和红利的 。 **曲凯** [24:01] 我更更激进 ， 我觉得是需要打仗的 。 **于北川** [24:03] 对对对 ， 需要打仗 。 我觉得这个词可能也很正确 ， 就是比如说我们在抖音的时候 ， 假设我们不看这波 AI 啊 ， 我们是上一波吃到最后红利的人， 对吧 ？ 这个是很宝贵的 。 而且吃到红利的人又不多 ，因为在那个时间点 ， 字节的成长是局部发生的 ，不是全局性 ， 所有公司都在那么高速飞涨 。 那再往后， 哪怕一个人的资质再好 ， 再聪明 ，他极小概率能加入这么大高增速的组织和公司的 ， 那么他能够获得增长一定是极有限的 。 **曲凯** [24:33] 嗯啊 ， 然后那几年我觉得有一部分想要去获得成长的 ， 就去搞 Web3 了 ， 然后有一波人。 啊 ，是是是 ， 然后这两年反正 AI 又带给大家这个机会了 。 **于北川** [24:44] 对 ， 我觉得某种意义上 AI 拯救了所有人的灵魂 ， 就是就大家可能原本是很躁动的 ，以及包括我自己在那前几年是很焦虑很绝望的 。 嗯 ， 就是像我们这个年纪龄的人， 就因为我是 96 年的嘛 ， 你在大学的时候看 PC 互联网的崛起 ，O2O 的崛起 ， 然后你在大学过程中又看到了移动互联网的快速崛起和快速打仗 ， 然后这个战役快速停止 ， 然后你可能在毕业的时候有幸经历了某些移动互联网的末班车 ， 然后当你在大公司有一定工作能力了 ， 你可能具备一定资源了 ， 这个时候你再出 来的时候 ，其实你会发现红利没了 。 嗯啊 ， 所以在 AI 来之前 ，其实真的是很绝望的 ， 就是是一个很焦虑的状态 。 是 ， 我觉得 AI 还是拯救了整个行业的 。 **曲凯** [25:21] 嗯哼 ， 对 ，OK， 我们讲回来 ， 刚才讲到那个运营的那块 ，但我也有个问题 ， 就是我觉得品味这件事情的问题是 ， 它其实有点像那种传统的媒体主编 。 ### 泛化之问 **曲凯** [25:31] 嗯 ， 如果一个杂志 ， 大家觉得这个主编品味特别好 ，其实一定程度上决定了它不会是一个绝对大众的事情 。 对 ， 所以这个点你们当时是怎么解决的呢 ？ 因为最后我理解说到一定坎以后， 也都切换成了推荐算法什么这些东西嘛 。 **于北川** [25:46] 嗯 ， 我觉得这有两个关键点吧 ，0-1 关键的点 ， 刚才我们讲说选择早期用户圈很重要 ， 这里我自己有一个观察 ， 我觉得它不一定对 ， 就是说刚才我们讲那个 123 的那个品味 ， 对吧 ？ 它最终吸引的其实是那些年轻人。 嗯 ， 年轻人他群体有一个非常大的优势 ， 就是他的兴趣很广泛 。 嗯啊 ， 举个例子 ， 就是你可能很难让我爸妈去看一个今天 ， 比如说我们看的很抽象的视频 ， 二次元的视频 ， 或者是这种混剪类的视频 ，但你让一个年轻人去看什么类似 ， 你甚至让他去看土味视频 ，他可能也会去看 。 所以首先第一点 ， 我觉得年轻人这个群体相对就是更容易泛化的 ， 这是我的第一个大的观点 ， 就是它具备泛化的可能性 。 第二大的比较重要的事情是什么 ？ 是当你有了这些人之后， 你就要做更多垂类创作者的引入和垂类内容的引入 ， 然后因为我们在讲这个人群是可被泛化的 ， 所以这些垂类在最开始引入的时候 ， 虽然它的表现不如原本的垂类好 ，因为你可能从数据学习上 、 从推荐系统上 ，他没有学习到你这类内容的表现能力 ，但是他一定会在某些运营的手段上 你会获得流量 。 那这类创作者在泛化的过程中 ，他也会获得一些早期比较积极的反馈 ， 获得积极反馈之后呢 ， 推荐系统学习之后， 这些内容在这个社区内也能存活下来 。 嗯哼 ， 然后因为用户的可泛化性 ， 所以这类内容就会变得很好 ， 然后这类内容的用户又会成为吸引更多愿意消费这类内容的核心的群体 ，以增长的钩子吸引他加入了抖音 。 所以它其实是一个这样泛化的过程 ，但我觉得起点还是人群要选好 ， 然后另外一点就是 ， 你整个在做内容泛化的动作是要非常及时的 。 我觉得这还要回到另外一个天然的优势 ， 就是我觉得抖音的分发器做得很强 ， 这个是为什么 。 就是说举个例子 ， 假设你今天是一个更像快手当时的双列 ， 就有点像今天小红书的双列 ， 或者说更像哔哩哔哩 B 站的这种 ，也是类似于双列的选择器 。 嗯 ， 我觉得你的分发效率都会弱很多 ，因为用户会天然先去筛一到我去看什么内容 ，他也是能分发其他内容的 ，他也是能做泛化的 ，但是他在分发器的效率上会天然的低于抖音 。 对啊 ， 我们讲抖音的商业化效率为什么这么强 ，是因为你刷 5 个视频之后， 我就能给你查一个广告 ， 你不知道 ， 你下一刷就把广告刷出来了 ， 甚至你看了 3 秒才发现是广告 ， 甚至你可能看到最后你才发现是个广告 ， 对吧 ？ 那这样的分发的效率能够极大的加速抖音内容做泛化啊 ， 我这就是分发效率天然决定了 。 **曲凯** [28:17] 对 ， 我记得当时关于单列还是双列 ， 大家有很多讨论 。 **于北川** [28:20] 对 ， 我们有很激烈的讨论 。 **曲凯** [28:21] 你们也是内部也有 。 **于北川** [28:22] 我们也很激烈的讨论 ，因为快手是在很后期改成单列的 。 对 ， 我们在 17 年的时候应该就已经是单列了 ，但那个阶段我其实没有那么清 ，因为我不在嘛 ， 对吧 ？ 然后我是 18 年之后， 我们其实已经在飞涨了 ，但坦白来讲 ， 刚才我们提到就是在 18 年我们是很焦虑的 。 那我们焦虑的是什么呢 ？ 我们其实焦虑的是用户的长期的互动属性是不是太弱了 ， 更多是单边在看这个电视机 ， 全屏的电视机谁在跳舞啊 ， 或者什么怎么样 ， 对吧 ？ 那我们就会担心一个点 ， 就是你看快手双列有什么优势 ，而且快手做的是很极致的 ， 快手那个时候双列应该是看不到它的点赞数的 ， 你只能看到封面啊 ， 或者说你能看到信息很少 ， 然后你点进去之后， 你往下滑 ，不是下一个视频 ， 往下滑是它的评论区 。 嗯 ， 所以首先第一点就是快手的内容分发的流量很公平 ，因为用户要筛一道 ， 用户要筛一道的时候 ，他不是靠高热来去筛的 ，他可能靠的是封面 ， 就像今天小红书一样 。 所以快手的投稿率在那个阶段是天然高于抖音的 。 为什么 ？ 因为一个人分发之后 ，他平均获得的流量的阈值很高 ， 一定会比抖音高 ， 那他很多中长尾的创作者被创作的回馈性就更高 ， 所以他很愿意持续创作 。 **曲凯** [29:31] 对 ， 我还记得抖音开始的时候 ，其实就是我觉得还是在推大 V 的那个对 ，是的是的 ，有很多一下子起来的特别多粉丝的那些人。 **于北川** [29:39] 对 ， 所以所以你看 ， 我觉得这个结论叫什么 ？ 这个叫做分发的容器天然会决定你的分发的效率 ， 然后它最终会导向完全不同的生态 。 什么意思 ？ 就是你快手的双列 ， 它天然在那个阶段里边就是更平权分发的 ， 所以快手更像什么 ？ 更像社区 ，但它肯定也是一个偏消费性质的社区啊 。 但是在那个阶段里边 ，其实它的互动性是更高的 。 所以当时大家传一种版本啊 ， 就是快手很有可能能做成中国的 ins 啊 ， 就是你首先第一点 ， 分发流量变得更平均了 ， 所以用户更愿意分发 ， 对不对 ？ 那第二点 ， 双列这个分发器里边 ， 它对图片没有那么大的劣势 ， 就你再点进去 ， 你甚至都不知道是它是不是个图 ， 除非我提前告诉你这是个图 ， 对吧 ？ 所以你发更简单的图的题材就更容易获得流量 。 所以你看快手在 18 年的时候 ， 它的图文的占比是很高的 ， 图文啊 ， 这个生态就很适合普通人创作 。 **曲凯** [30:36] 哎 ， 这个我听懂 ，但我想问 ， 字节不是一直就说自己 AB Test 吗 ？ 你们当时讨论这么多 ， 没有想说我就干脆 AB Test 一下吗 ？ **于北川** [30:44] 我觉得这个很难 test， 就是大的涉及到双边生态的改造 ，以及用户信任改造是很难 AB Test 的 。 嗯 ， 我给你举个例子 ， 就是说如果我要做 AB Test 的 ， 我是不是有很多用户只能看双列 ，有一些用户只能看单列 ，但是创作者那一端他也分不开 。OK， 啊 ， 比如说你双列消费的用户 ，他可能那个创作者他在单列 ， 所以你要么只能测消费侧的影响 ， 你测不了 创作侧的影响 。 但是这个双列和单列长期影响什么 ？ 影响生态 。 嗯 ， 你只能做长期的生态和心智的教育才能看出变化 。 **曲凯** [31:14] 明白 ， 所以生态和心智变化是 AB 不出来的 。 所以最后你们反正讨论半天 ， 还觉得就是维持单列 ，因为抖音涨得快 。 啊 ， 我觉得最核心笃定的就是因为抖音涨得快 ， 所以就是在增长之下， 一切都不是问题了 。 **于北川** [31:26] 当然当然 ， 我觉得你看我们焦虑的是长期的留存 ， 我们从来不焦虑短期 DAU， 就 DAU 涨得真的很快 。 那我们在焦虑长期留存的时候 ， 我们只能想一些其他的办法去解决长期互动问题 ， 所以我们才做社交嘛 ， 就非常简单的原因 。 所以我是觉得那个阶段 ， 你看我们也不是很笃定 。 **曲凯** [31:42] 哎 ， 所以你看讲了这么多 ， 我们提的非常多的问题点 ， 最终这些问题就是因为涨得足够快 、 足够好就不存在了 ， 还是你们中间确实做的哪些动作是起效的 ？ **于北川** [31:53] 坦白来讲 ，在中后期人在这里面的发挥作用没有那么大 。 我觉得早期是这样的 ， 早期抖音团队的坚持 ， 品牌调性的坚持 ， 关于内容的把控 ， 这是缺一不可的 。 就是你没有这些把控人的干预 ， 抖音是起不来的 ，因为它就不会有这样的调性 ，不会有这些早期用户 。 但在中后期 ，在这个容器已经定了 ，在推荐系统分发机制已经定了情况下， 人的作用它肯定是有用的 ，但其实它没有那么根本性的影响 。 嗯哼 ，而且另外一点 ， 刚才我们讲我们对于流量分发的认知 ， 就像我们无法意识到抖音会涨到这么大的 DAU 一样 ，其实我们很多今天关于流量分发的认知 ，也是马后炮的思路在看的 。在那个节点 ， 我们是不知道原因是什么的 ，但今天我肯定可以给你讲出很多道理 。 我说为什么抖音天然大屏商业化就是更好的 ， 对吧 ？ ### 成功核心 **曲凯** [32:44] 你现在如果让你给一个原因 ， 就是你最早提那个问题 ， 对吧 ？ 当时它只有微信是这么高 DAU，其他的可能最高也就到 1 啊之类的 。 所以你觉得抖音今天到这个程度 ， 最核心的原因是什么 ？ **于北川** [32:54] 我觉得就是因为足够简单 。 嗯啊 ， 足够简单无脑的让你消费 。 本质上来讲 ， 我们认为抖音的最大竞争对手是游戏 。 嗯哼 ， 对吧 ？ 就是当你今天没意思的时候 ， 你打开手机 ， 你第一件事情是干什么 ？ 打一把游戏 ， 还是无脑的打开一个产品 ？ 嗯 ， 我觉得抖音是这个性质 。 一旦你在一个时间里无脑打开一个产品 ， 我觉得这个性质就是穿透一切的 。 嗯 ， 当然这件事情只有后面才能知道 。 **曲凯** [33:22] 我突然想到的一个点啊 ， 怪不得短句这么火啊 ，因为短句底下评论第一条都是 " 我先把脑子存在这 "。 **于北川** [33:29] 是的是的是的 ，因为它是无脑杀时间 。 嗯哼 ，但我觉得游戏有很多它的意义和它的价值 ， 就是它是更深度一些 ， 游戏的交互性就更强嘛 。 我觉得我们最近也聊很多做 AI 的人 ，其实也有人在讲说 ，其实内容是在往交互性越来越强的方向去变 ， 对吧 ？ 嗯 ， 我觉得也是 make sense。 **曲凯** [33:46] 对 ， 我所以我觉得做了抖音之后， 我觉得对于认知这个事情 ， 对于整个分发容器这个事情 ， 我们有很多的想法 。 就是说我们会发现不同的容器天然擅长分发不同的内容 ， 就是抖音不能分发一切的 ， 抖音有分发不好的东西 ， 然后分发的不同内容的题材 ， 又天然带来了不同的价值 。 啊 ， 抖音还有哪些什么没分发 ？ 你看抖音有视频 ，有内容 ，有文字 ，有图片 ，有小游戏 ， 对吧 ？ 然后有本地生活服务 。 嗯 ， 直播 ， 你看抖音我们做这么大 ，但小红书依旧起得很快 。 小红书整体其实是在抖音中后期起来的 ， 然后 B 站 DAU 也在涨 。 嗯啊 ， 至少前段时间也在涨 ， 对吧 ？ 而且我不知道最近快手的数据怎么样 ，但相当长一段时间 ， 应该快手跟抖音是一起涨的嘛 ， 对吧 ？ 一起涨 。 你刚才讲的快手可能跟火山的用户确认是更一样的 ， 跟抖音其实不一样 。 **于北川** [34:33] 最开始一起在涨的 。 嗯哼 ， 就为什么一起涨 ， 这个也很神奇 ， 这个我觉得就当时就已经印证了整个短视频赛道在涨 ， 只是整个赛道涨到 8 亿左右的时候 ， 变成了存量金流 。 **曲凯** [34:41] 那微视为什么后来不太行了 ？ **于北川** [34:43] 我觉得微视有很大太大的问题啊 ， 就首先第一点 ， 我觉得就是它整个没有早期了解 ， 它当时是把抖音还有快手的很多内容直接通过各种方法弄到微视去再分发 。 **曲凯** [34:54] 它当时自己也做很多产品的问题 ， 可以这么讲吗 ？ 呃 ， 字节当时我也不太确定 。 搬 B 站的人， 然后搬知乎的人啊 ， 什么的都是这么搞的吗 ？ **于北川** [35:02] 对 ，但我觉得还不太一样 。 字节后面去 ， 比如说用西瓜去打 B 站的时候 ，是因为西瓜已经有量了呀 。 嗯 ， 相当于说我用泛化的逻辑去做 ，但是那个时候它能不能做起来是另外一个问题啊 。 就是我觉得它跟微视的问题不一样 ， 微视是一个 0 到 1 的 APP 啊 ， 你 0 到 1 的 APP 的时候 ， 这个时候你把很多别的平台已经有的各种品类的人全一顿挖 ， 然后第二点 ， 你让其他产品给你疯狂导量 ， 比如说让全系 ， 包括微信在内的各种产品给你导量 ， 那 你在导量的时候 ， 你是没有任何用户垂类的 。 然后第三点 ， 你的算法做得很差 ， 算法做得差其实不一定说是你的技术差 ， 可能是你用户过去没有产生了很多历史行为数据 ， 那我今天学什么 ？ **曲凯** [35:39] 但我如果做一个不恰当的对比啊 ， 你那我能不能讲当时微视的问题 ， 就是更早期火山的问题 ， 就他们是不是一样的状态 ？ 我在想 ， 比如说你想微视当时的状态 ， 对吧 ？ 肯定是一个打老板说我们要我们要干抖音 ， 对 ， 干抖音 ， 然后战略级项目 ， 对吧 ？ 怼资源 ， 对 ， 那总不可能有个人说我要做一年， 你先不要管我的增长和数据 ， 我要先把调性搞好 。 嗯 ， 对吧 ？ 那对 ， 这一年后这个人肯定被撤掉 。 **于北川** [36:04] 对对对 ， 我觉得就有一些组织问题或战略问题 ， 本身导致这个 APP 没起来 。 视频号其实就完全不同的打法了 ， 视频号就做得很巧妙啊 。 首先第一点就是他已经知道了这个事情 ， 只要有流量 ， 这个平台是极有可能能起来的 ， 然后微信是一个极有流量的平台 。 所以首先第一点 ，他不需要做独立 APP，他只需要通过一种入口新政的方法给你拉进来 ， 然后他最开始切入短视频的赛道 ，并不是靠刷短视频来直接跟抖音竞争 ，他是错位竞争 ，是你刷好友点赞过的视频 ， 就是一种八卦心理 ， 或者是一种好友背书的推荐 。 **曲凯** [36:34] 对 ， 我觉得到今天也都是 ， 我偶尔去看 ， 就因为冒出了个头像 ， 所以你点进去 。 对 ， 我就想看别人点赞什么 ， 我也不是去看他真的推荐算法推荐的东西 。 **于北川** [36:42] 是的是的 ， 所以这就是一个很巧妙的机制 ，但他肯定今天在他的那个主费的里边也一定有很多流量 。 嗯嗯 ，是因为从他就比如说我们点进去了 ， 我们点进去了 ， 我们作为一个用户 ， 我们其实本质上还是在消费视频 ， 那我消费这个视频是不是成为了最早期推荐算法积累的数据 ？ 那我是不是这个数据是良性数据 ？ 这个数据我是不是就可以积累到我的平台里边去学习你在主费里边刷什么内容 ？ 嗯哼 ， 所以也可以做得很好 ， 对吧 ？ 所以我觉得一个产品要做 ，是要进入到正循环的 ， 尤其是内容社区 。 就刚开始你不能什么都要 ， 什么都做 ， 需要引导创作者创作什么 ，并且引导消费者该去看哪类内容 ， 然后让推荐系统学习的 ， 这类社区更不能乱做 。 嗯 ， 我觉得这是很多社区会犯的问题 。 **曲凯** [37:19] 是啊 ，有点跑题了 ，但你讲回刚才说的是抖音什么不能分发嘛 ， 对吧 ？ 然后你举的小红书啊什么那些例子啊 。 **于北川** [37:25] 就对 ， 我就讲回这个例子 ， 就是说我们刚才讲了抖音的容器是很棒的 ， 这个容器今天我们看似是能分发一些问题的 ，但一定有些内容在这个容器里边天然分发会处于劣势 。 比如说举例子 ， 今天我分发一个 30 分钟的视频 ， 这种在 B 站你一定能看到很多 ， 那这类视频如果你在抖音里分发 ， 它要看得很久 ，而且这种视频一般进的节奏会很慢嘛 ， 它不是一个快速无脑类的视频 。 你看为什么一个视频会有 30 分钟 ，是因为它一定有一些更深度的分享 ， 比如说我要么是分享一个知识 ， 要么去讲我一个旅行的 vlog， 或我自己生活的 vlog， 然后它可能是更在那个场域下， 你有一些慢的节奏需要去感受 ， 然后需要去学习的东西 ， 对吧 ？ 那它在抖音里怎么分发 ？ 你今天看一个 15 秒的视频 ， 看完之后刷到下一个 ， 然后它出现了这个 20-30 分钟的视频 ， 那在这个场域下， 一定用户会缺乏耐心 ，以及从你的场景和需求上你没有看它的心情 。 因为今天我就是想无脑去看一个东西 ， 对吧 ？ **曲凯** [38:22] 就我看的 ， 对 ， 你先讲完啊 。 **于北川** [38:24] 所以怎么办 ？ 所以它的分发对这类内容就会不公平 ，不代表这个内容不好 ， 这个内容可能是同类型下二三十分钟最好的 。 嗯嗯 ， 这个时候 B 站分发这些内容 ， 它天然可以把这类内容里边更好的给你分发出来 ， 所以这类内容在 B 站往往会获得更好的流量 。 那这些创作者肯定我更愿意在 B 站去创作 ， 大家是用脚投票的 ， 这一类创作者他可能也会双发在抖音 ，但他一定更多的用户的反馈和用户的流量来源于 B 站 ， 那用户也一定是在 B 站看这类视频的时候更愿意把它看完 。 嗯哼 ， 所以那这类中长视频的需求是不是就更容易产生在 B 站 ？ 嗯 ，其实我觉得图文也是一个道理的 ， 对吧 ？ 因为图片在视频分发流里边 ， 它是没有声音的 ， 虽然你也可以给它配乐 ， 对吧 ？ 但它很多 ， 比如说你在小红书去搜一个攻略内容 ， 讲一个八卦的内容 ，不需要声音 ， 你就是简单阅读文字 。 那在这个场景下， 你在视频流里边 ， 你刷到一个没有声音的内容 ， 或者有声音 ，但是你可能需要大量去看它文字的内容 ， 它并不是个动态内容 ， 它分发就会受阻 ，但它在小红书可以被分发 ， 然后这里面又有体裁消费的场景差异 ， 对吧 ？ 你可能今天再去看的时候 ， 你就是没有声音 ， 你不能外放 ， 你就更愿意去打开小红书 。 所以我觉得一个容器的心智和一个容器的分发模式 ， 天然会决定它适合分发什么体裁 。 当然有很多体裁它可能都能分发 ，但有一些体裁一定是它分发的不如另外一个容器 ， 这个时候就造就了其他分发容器的机会 ， 这就产生了新的平台 。 **曲凯** [39:50] 我刚才在听你讲的时候 ， 我就尤其是你在讲无脑的时候 ， 我就总结了一个点 ， 我觉得自己在做的事就是分发所有无脑题材选题的内容 。 哈哈哈 ， 这个我可不敢讲 。 **于北川** [39:59] 对对对 ， 你看抖音 ， 你说无脑短视频 ， 对吧 ？ 番茄是无脑爽文 ， 对 ， 然后无脑短剧 ，是 。 哈哈哈 ，但确实 ， 人类在很多时候 ， 尤其是在那个 ， 比如说两个会 ， 或者什么上班下班的时候 ，他就是不想动脑子嘛 ， 对吧 ？ 我觉得这个是人性啊 ， 就是首先可能这类产品它天花板就是更大的 ， 然后因为我需要放松 ， 嗯 ， 需要放松的人天然肯定是更多的 ， 或者说你可能每一天都需要有一个时间去放松 。 嗯 ， 对吧 ？ 然后另外一点的话 ， 就是我们不得不承认啊 ， 我觉得字节最早期它如果有一条主线 ， 这条主线一定是推荐系统 。 嗯 ， 那推荐系统在分发所谓这些无脑和快的内容的时候 ， 它天然就是有优势的 。 嗯 ，因为它会很集中的去学习到你更喜欢什么样的内容 ， 且这更偏无脑内容 ， 它分发起来 ， 它的阅读的频次 ， 它消费的时长会更高 。 嗯 ， 所以它会天然的积累起来更多的消费数据 ， 这些消费数据会马上成为它训练下一个用户的习惯的一个支撑 。 **曲凯** [40:57] 是 ， 我在想 ， 如果有下一个创业者来跟我说 ，他要做下一个自己 ， 要下一个抖音 ， 或者下一个什么东西的 ， 要判断一下他做的那个内容是不是够无脑啊 。 **于北川** [41:07] 也有可能是啊 ，但这个这可能只是一条结果的表现 。 ### 竞争格局 **曲凯** [41:11] 当然当然当然 ， 所以你觉得当下抖音跟快手 ， 或者抖音跟小红书大概是一个什么关系 ？ 首先刚才小红书其实讲了一些 ， 对吧 ？ 应该是会并存 。 **于北川** [41:21] 对 ， 我觉得抖音和小红书肯定会并存 。 嗯哼 ，因为它体裁的主张不一样 ， 虽然可能小红书今天也能刷短视频内容 ，但我觉得就是在一个平台做大了之后， 你往泛场景泛化的时候 ， 你肯定是支持多体裁的 ， 就像微信一样 ， 你有了流量 ， 自然就可能把它引导到任何的地方去 。 但我觉得大的小红书解决的问题和抖音是不一样的 ，因为小红书可能是图文类的内容 ， 文字它能承载的信息密度一定是天然更大的 ，但它的消费起来没有那么容易 。 嗯啊 ， 那比如说我打开小红书很多场景啊 ， 就是首先是一个当然是不能外放的场景 ， 或者说我今天想更简单的看一个内容 ， 我就看个图文 ， 消费起来可能很轻 。 然后另外一种就是更重的内容 ， 比如说什么我今天想搜索飞机上什么样的充电宝不能带 ， 那我可能是打开小红书 ，因为它攻略的内容 ， 它的信息量更全 ， 它能更直到我去做某件事情 。 首先第一点 ， 它更适合这种体裁 ； 第二点 ， 它更促成这种心智的培养 ， 这种心智培养某种意义上跟品牌和调性也是一致的 ， 那它就会成为它不同的增长点 。 所以我是觉得它肯定是会并行的 。 嗯 ，但抖音和快手 ， 我觉得这就回到容器上了 。 我觉得今天他们的容器在某个形态下是一致的 ， 所以他们其实最终最终分发的内容的类型不会差异太多 。 **曲凯** [42:31] 对 ， 如果快手不改成单列的话 ， 嗯 ， 可能还是会并行 ，但他们当时应该主要是顾虑到商业化的问题吧 。 但我我觉得如果是有另外一个平行世界的话 ， 嗯 ， 如果是快手一直坚持双列 ， 嗯 ， 那现在到底会怎么样 ， 我觉得是挺好玩的 ，但股价应该会跌 ，因为商业化肯定会更差一点 。 **于北川** [42:48] 对 ，因为它的商业化效率天然是低的 。 对啊 ， 就我觉得从增长和一家公司的角度来讲 ， 选择去做单列是没什么问题的 。 当然这个是很马后炮的角度啊 ， 就是我觉得对于快手来讲 ， 从公司的角度去出发的话 ， 它其实应该更早的切到单列 。 嗯哼 ， 当然这件事情就会对抖音非常危险 ， 我们也很庆幸它没有做这件事情 。 所以我觉得某种程度上， 今天快手和抖音都是比较直接竞争的状态 ，但是因为他们都很大了 ， 所以就今天我无脑打开的东西是什么东西 ， 那我更多打开是抖音 ， 还是打开是快手 ， 这个习惯和心智其实已经装在用户的心里了 。 嗯哼 ， 那这一点其实我觉得谁打死谁都很难 。 **曲凯** [43:27] 嗯 ， 这个东西毕竟也不是一个有完全一家垄断的这么一个的一个 。 **于北川** [43:32] 对 ， 它还是一个头部竞争吧 。 我觉得其实两三家并行是一个很正常的状态 。 嗯啊 ， 最后就是一个 7:2:1 啊之类的这种这种关系吧 ， 一般都是这样的 。 **曲凯** [43:42] 是的是的 。 嗯 ， 哎 ， 刚才其实我们在讲很多地方的时候 ， 我一直在想另外一家公司 ， 就是像知乎 。 嗯 ，因为它其实是一个很好的社区 ， 对吧 ？ 一开始的时候调性很高 。 嗯 ，但最后它也是为了商业化去牺牲了一部分调性吧 。 嗯 ， 然后就变成今天这个样子 。 **于北川** [44:01] 对 ， 我觉得知乎在泛化的时候 ， 泛化从角色上肯定是没有错的 ， 它肯定是从知识类的内容到大家讲故事会的泛化 ， 或者讲一些更多文章的泛化 ， 对吧 ？ **曲凯** [44:11] 你知道它的泛化是什么泛化吗 ？ 它的泛化就是从有脑到无脑的泛化 。 **于北川** [44:15] 啊 ， 对对对对 ， 我我就想讲 ，但我觉得它这个泛化路线其实说头条和手机百度已经很大了 。 嗯哼 ， 就它泛化在这个路线的时候 ，其实它能泛化的是非常有限的 。 嗯 ， 我觉得这是非常严重的问题 。 而且另外一点的话 ， 就是我觉得这还有一个观察吧 ，其实抖音的增长把很多无脑的场景都给打掉了 。 就是其实抖音不是只在竞争快手 ， 嗯 ， 只在竞争视频号 ， 抖音竞争了一切无脑消费的产品 。 是 ， 比如说皮皮虾 ， 就可能在过去的某几年里边 ， 它的跌落肯定是下滑的 。 嗯啊 ， 比如说西瓜可能也在下滑 ，因为西瓜对于比如说下层的 ， 或者说那个群体来讲 ， 它其实并不像 B 站对我们来讲 ， 它可能是一个能消费一些更有价值的内容 ， 或更有知识类的内容 ， 它更多也是一个消费娱乐的产品 ， 它也是在某种意义上分享生活 。 但这种更偏无脑消费的性质的东西 ， 它都随着抖音的变大产生了下滑 ， 它的场景都被抖音抢走了 。 **曲凯** [45:11] 嗯 ， 哎 ， 你有没有什么产品或者公司在做的是把一件事做得很有脑 ， 还做得很成功呢 ？ **于北川** [45:20] 哈哈哈 ， 你突然哈哈哈问住 ， 那他要怎么定义成功 ？ **曲凯** [45:24] 之前不是有个脱口秀 ，他在讲微信阅读这个产品 。 嗯 ， 哎 ， 好像是胡兰讲的吧 ， 微信读书是吗 ？ 对 ，他讲的微信读书这个产品就不需要防沉迷机制啊 ， 什么那些东西什么的 。 **于北川** [45:36] 对 ，因为很难沉迷 ， 就不可能沉迷了 。 因为很难沉迷 ， 我我觉得提供有价值的产品的成功是挺多的 。 有脑这个词还挺重的 ， 听起来很累 ， 一听就想无脑啊 ， 听起来就很累 。 要做成功我不太喜欢 ， 我不太需要 。 **曲凯** [45:50] 我在想是不是其实还是分两类 ， 大家其实一直在讲一类是这种效率办公类的 ， 它其实是偏有脑的 ， 对吧 ？ 但你想的是怎么样 ， 它能尽快的把这些事做完 。 嗯 ， 让我能花更少的脑子 。 对 ， 然后我能有更多时间去无脑 。 对啊 ， 游戏其实也是无脑 ， 对吧 ？ **于北川** [46:06] 游戏是因为它需要有些难度 ， 让你有一种攻克它的快感 。 是这种也算有脑 ，有某种意义上有脑 。 对 ，因为它需要消耗你的精力去做这件事情 。 **曲凯** [46:15] OK， 嗯 ， 所以回头来看 ， 你 18 年到 20 年这三年， 还有什么别的特别重要的节点和你们比如说一些核心的决策什么的没聊到的吗 ？ **于北川** [46:24] 贯穿 18 年到 19 年， 整个抖音做的最重要的事情其实就是做社交这件事情 。 这是抖音当时第一重要的事情 。 **曲凯** [46:31] 重要但未成功 。 **于北川** [46:32] 对 ， 重要但未成功 ， 可以这么讲啊 。 但今天来看 ，其实这个事情成不成功 ， 对抖音的天花板其实没有影响那么大 。 是 ， 这是一个比较幸运的点 。其实当时我们做了非常多疯狂的决策 ， 比如说当时 18 年到 19 年卖整个春晚的冠名权 ， 为了做社交 。 **曲凯** [46:50] 哎 ，是吗 ？ 我都不记得了 。 当时说的是吗 ？ **于北川** [46:52] 当时是 ，因为在春晚这个舞台上有很多神话 ， 比如说最早支付宝 ， 吉武服 。 **曲凯** [46:58] 对对对 ， 吉武服 ， 然后微信是摇一摇 ， 红红包都普及了 。 所以其实我们对春晚有很大的这个光环 。 **于北川** [47:05] 啊 ， 对对对 ， 就我们对这个东西有很多期待 。 嗯啊 ， 所以当时是字节去竞标央视春晚 ， 然后当时 18 年到 19 年的那个春节是第一名 ， 很遗憾我们没有拿到 。 就它有两个位置 ， 一个位置是在最好那个时间点口播 ， 让你去干嘛 。 嗯啊 ， 当时那一年是百度 ， 然后我们是第二名。 第二名相对在次要的位置上也会去播 ， 你可以用抖音干嘛 。 所以当时我们拿到了那个第二个赞助的那个名额 。 对 ， 然后因为它会得到很大的流量 ， 所以当时就在想说 ， 我们有没有可能通过这样的流量去把整个抖音的社交和社交场景推出来 。 因为那个节点还是 18 年年底 ， 对吧 ？ 我们对整个的天花板有非常大的焦虑 。 嗯 ， 对 ， 然后当时我觉得一鸣是比较激进的 ，他可能是想说 ， 那这个场景里边 ， 我们能不能快速的让用户完成在抖音构建社交关系 ，并且完成社交的行为的心智 ， 那能不能把这件事情给做大 。 当然那个时候首先字节当时推出多闪啊 ， 就是你看那个时候是很激进的 ，但那个时候多闪可能跟春节就没什么关系了 。 然后我们自己内部就在做通过发红包这件事情 ，因为你赞助春晚 ， 你是必须要有个对应的红包活动的 。 那通过发红包这件事情 ， 引导用户去加好友 ， 进一步的去在我们的新的社交场景里边去发生互动行为 。 就当时做了类似于 Instagram 的 story 的场景 。 你现在听起来其实是很扯的 ， 就是发红包怎么会跟社交有关系 ， 对吧 ？ 但当时是想做这样的一个导量 ， 就是我觉得就是一个导量的思维 ， 这也是一个挺重要的决策 。 但最后我们在上线前两周改成了拉新增啊 。 对 ，因为大家可能一通激烈思辨 ， 发现这件事情其实没有那么顺 。 我觉得也是个教训 ， 当时战略摇摆还是比较严重的 ， 最后导致其实两个结果达成的都不是很好 。 **曲凯** [48:51] 嗯 ， 那除了社交呢 ， 你那几年还有什么别的核心的点 ？ **于北川** [48:56] 我觉得剩下比较重要的可能就是大的增长了 。 我觉得到 19 年到 20 年， 我们因为当时是要守住自己第一的位置 ，并且拉开跟快手的差异 ， 所以当时做的最重要的几个事情 ， 一个是抖音在 19 年的时候推出了极速版 ， 就是竞争快手极速版 。 这个产品从立项到推出只用了两周的时间 ， 然后就快速涨到了几千万的业务 。 这是第一个事情 。 ### 春节大战 **于北川** [49:18] 第二个事情是火山改成了抖音火山版 ，是在 19 年年底 20 年年初的时候 。 然后那一年字节用整个集团的力量去给抖音在春节去导量 ，在 20 年年初的时候 。 为什么呢 ？ 因为当时快手很激进 ， 刚才我们讲春晚是有两个冠名权的 ， 它独家把整个冠名权全都拿下 。 **曲凯** [49:41] 它把两个都拿下来 。 **于北川** [49:42] 对 ， 想要在 20 年的时候冲击一波短视频的流量 。 它那个时候应该是大屏上下滑了啊 ， 就应该是改成那个形态了 。 所以当时我们是很紧张的 ， 就很担心说 ，因为那个峰值很大 ， 它在峰值那一天 DAU 应该是涨了大几千万 ，是很恐怖的 。 我们是担心它接受这波流量 。 所以当时抖音做决策就是首先第一点 ， 我们要发更多的红包 ， 我们要在整个市场声量上比它更好 。 第二点是整个抖音当时七个最重要的产品 ， 算抖音是七个 ， 然后其他六个产品都给抖音导量 。 **曲凯** [50:14] 你看这个就是我们刚才讲的 ， 这就要打仗了 ， 这真的是打仗 。 **于北川** [50:17] 这就是打大仗 。 对 ， 然后我觉得这个决策是非常激进 ，但我觉得这个事情很神奇 ， 它只能在字节发生 。 为什么 ？ 因为你在其他的公司这样战略级的部门之间协同企业 ， 协同到这么大的资源是很难的 。 嗯 ， 你看啊 ， 春节红包做什么 ？ 做集卡是不是 ？ 你集齐了这些卡 ， 你就可以分最后那个 5 亿 、10 亿的红包 ， 对不对 ？ 知道当时做的多激进吗 ？ 就是我们当时要集 7 张卡还是 6 张卡 ， 我忘记了 。 这个卡的名字可能一个卡叫皮皮虾 ， 嗯 ， 一个卡叫头条 ， 一个卡叫西瓜 ， 对吧 ？ 这都产品名。 嗯 ， 然后集卡的核心就像那个支付宝的竞业服务是吧 ？ 就是你最终是有一张卡很难集的 。 是 ， 所以所有人要裂变 ， 所有人要去求这张卡 。 我们把那个卡的稀有卡设计成什么 ？ 什么设计成抖音卡 。 嗯 ， 大家要去找这张抖音卡 ， 我才能集齐这个红包 。 那激进到什么程度呢 ？ 怎么去抖音卡呢 ？ 你今日头条参与的红包用户也好 ， 西瓜参与的红包用户也好 ， 皮皮虾参与的红包用户也好 ， 你都要去抖音找抖音卡 。OK， 你在春晚当天要打开抖音 ， 你就有很高的概率去拿到这张卡 ，并且集齐合成你的红包 。 嗯哼 ， 所以它是让所有端的产品都在给抖音导量 。 而且那天晚上我们会发全量 push， 每一段发的 push 都是让你点开直接跳到抖音 。 我觉得首先它第一点是非常重要的协同 ，但这个协同我觉得有且只有在字节发生 。 嗯 ， 我觉得这是一个很重要的战略级决策 。 然后我们在整个红包上花的钱是快手的两倍 。 快手当年发 10 亿的红包 ， 我们发 20 个亿 。 我们当时在那个活动的前一到两周 ， 一鸣跟我们开会 ， 线上开会 ，他当时应该是在英国 ， 问我们这个钱够不够 ， 需不需要花 100 个亿 。 但我觉得这是代表了某种叫字节追求极致啊 ， 甚至都有点极端了啊 。 就你在一个极致到极端的角度去思考这个问题 ， 你只有在这个角度去思考了 ， 就比如说我彻底的把它打败了 ， 那今天你就会去追求一个更激进的目标 。 那这样的激进目标 ， 往往真的能够让你带来一些战略上的改变 ，而不是说只是在想那个优化一两个点的增长 ，而是带来一个百分之百的增长 。 是这个决策后面就是抖音接住了这个流量 ， 就在那天我们达到了 4.7 个亿日活的峰值 。 我觉得是一个非常漂亮的账 ， 且抖音我们通过计算 LTV， 就长期的用户的留存 ， 我们的 ROI 是正的 。 然后后面出现了疫情 ， 所以抖音这部分用户其实大家没事干 ， 所以他就留在了用户 。 所以抖音就一直后面就进行了封档 。 这也真的是一个很大的转折点 ， 就是我们如何在一个更高 DAU 的平台 ， 跟一个同样很大 DAU 的平台进行竞争和打仗的事情 。 嗯啊 ， 嗯 ， 然后我觉得主线咱们应该聊差不多了嘛 。 嗯 ， 然后其中一些附加的 ， 比如说直播这件事情 ， 比如说本地生活这件事情 ， 或者其他的一些 ， 我不知道在 20 年左右是已经开始做这些事情 ， 或者它有什么状态 ， 包括电商 ， 嗯 ， 广告啊 ， 商业化什么 。 ### 增长方法 **于北川** [53:16] 商业化其实一直在做的 ， 我觉得这分几个线讲 。 我觉得大的线其实这些事情都在服务长期的商业化 。其实商业化字节一直都是很激进的 ， 就是字节在 18 年的时候 ， 抖音的那个 AD 漏的就已经很高了 。 就说你很有可能 6 出 1，10 出 1， 就大概是这样的概率 。 嗯 ， 首先它变现效率很高 ， 第二点它很激进 。 所以我们在早期的时候 ， 我们是有非常多的信心 ， 就我们用大钱买一个用户能买进来 。 嗯 ， 买进来之后在一年内这个钱是可以回来的 。 所以字节在新增的时候 ， 才可以很激进的去做这个增长 。 嗯哼 ， 这就是字节最重要的增长方法论 ， 就是我们要让新增用户的时长和用户的商业化在一个正循环下， 正循环下， 然后我们不停的去做投放 。 我们高于竞争对手两倍的价格去做投放 。 **曲凯** [53:59] 是啊 ， 这个其实是很多人已经对讲过了 ， 大家其实大概能 get 到自己的这个点了 。 **于北川** [54:05] 所以在这个节点下， 电商在 18 年我们就开始做上市了 ， 本地生活在 18 年就做上市了 。 只不过是那个时候抖音还比较小 ， 没有人关注到它而已 。 真正电商和商业化的大的起量其实是 20 年 7 月份 。 为什么 ？ 是因为抖音已经达到了很高 DAU 的产品啊 。 那其实顺序是说在 19 年到 20 年的时候 ， 抖音直播起量 ，也是因为可能首先地点很重要的是平台的流量已经到达了一个相对比较顶峰的状态 。在这个状态下， 直播起量也相对比那个阶段更容易做了 。 然后直播起量了之后， 我们在直播场景下去做电商的变现就很容易 。 嗯 ， 然后本地生活也是 ， 你看这两年才开始做嘛 。其实最早是有尝试的 ，但当时尝试肯定是没有那么顺利的 。 我觉得核心的原因还是回到了说 ， 当你有足够多的流量之后， 你今天就能把这些流量进行一个很充分的变现 。 然后我觉得整个团队还是后面更加认识到了一个事情 ， 就是抖音的费用流可以分发一切东西 。 就我们之前最开始做大屏上滑这个产品的形态 ， 还是非常非常创新的 。 就最开始在这个形态下， 我们并不知道能分发什么 。 最开始我们的思路可能都很谨慎 ， 我们是用这个视频来带货 ， 视频来带人， 视频来带商家 。 首先它很顺 ， 然后它视频的分发效率很高 ， 所以它就能发生转化 。 后来发现我们直接分发卡片也有收益 ，因为流量太大了 。 嗯 ， 比如说举个例子 ， 你刷着刷着突然刷一个人的卡片出来 ， 对吧 ？ 这个人你可能认识 ，people you may know， 对吧 ？ 然后你刷刷刷一个电商的卡片出来 ， 然后你刷一家店出来 ， 只要我能学的精准就可以 。 比如说你今天离这家店很近 ，在这个时间点我把卡片给你推出来 ， 你是很容易去买的 。 所以我觉得只要流量大了 ， 它的分发的容器的效率足够高 ， 那么今天它做很多事情我觉得都是自然而然的 。 但确实这后面很多跟商业化相关的事情 ，不是我们这个 team 负责的 。 就是我们在 Kelly 这条线 ，其实更多的是负责一个 C 端和 C 端增长相关的事情 ， 尤其是在 20 年 7 月份以前 ， 抖音电商的标志线不就是罗永浩开播吗 ？ 且在那之后， 抖音电商才真正的在做一个很猛猛加速的事情 。 **曲凯** [56:08] 所以有没有某件事情是你如果回去会做不一样的选择的 ， 会用不一样的方法来做的 ？ 在那几年里面不一定是你自己啊 ， 或者说整个抖音产品 。 **于北川** [56:19] 我觉得我做事应该会更激进一些 ，因为我们对抖音缺乏了认知 ， 我们对自己做事情的未来也缺乏了很多认知 ， 所以我们做事情很保守 。 嗯 ， 当然我觉得这个保守 ， 首先第一点是那个时候抖音团队做事的状态 ， 可能就跟大家一般印象中的不一样 。 就是说字节可能因为有 AB， 所以我们上什么都手非常松 ， 上线之后我们看 AB 好不好 ， 然后再去做决策 ，但不是这样的 。 实际上当时抖音的状态是 ， 我们有非常严谨的评审的机制 ， 能够保证你今天这个方案是否是通过充分论证和思考的 ， 且大家一起讨论的 ， 且你相对的要说服这些比较关键的决策 ， 然后你才能发生这样的一个功能迭代的改变 。 因为它其实已经是一个很大的产品了 ， 所以它的机制其实反而 AB 是在很后面的流程 ， 就是你决定这个事情要做了 ， 且你真的思考的很清楚了 ， 你才能去开那个实验的流量 ， 然后再用这个结果证明你做的对不对 ， 或者说是否有问题再去观察 。 所以在这个节点里面 ， 抖音的团队做事是很善于思考和谨慎的 。 嗯哼 ， 我觉得那是一个不一样的状态 ， 它是一个很好的环境 。 这个很好的环境是因为抖音高速增长带来了耐心 ， 就整个团队是很有耐心的 ， 且组织也会给你耐心 ，但它同时我觉得因为不够激进 ， 所以它也错过了很多机会 。 因为我觉得很多事情在仔细思辨和思考的时候 ， 做事情肯定会更对 。 **曲凯** [57:46] 你比如说能举一个例子 ， 如果激进的话你会做什么事情 ？ **于北川** [57:49] 在 18 年因为会更加激进的在抖音内分发直播 ， 可能抖音直播会起来的更早 。 因为在 18 年最大的做直播的平台是快手 。 为什么 ？ 因为快手当时首先地带有很多中长尾的人开直播 ， 再加上他们很多秀场直播做的也很好 ，但抖音那个时候直播流量很差 。 当时我们做思路可能是说我们怎么样做一个关注的入口 ， 你点进去然后再消费直播 ， 我们没有直接在费的流里去尝试分发直播 。 所以直播其实在很长一段时间内在抖音没有获得足够多的流量 。 那么这件事情可能就是做的不够早 ，因为我们很谨慎的在这里面控制我们分发什么 。 **曲凯** [58:24] 嗯哼 ， 那那几年因为你在那么样一个团队里面 ， 你肯定接触非常多的字节各个部门的人， 对吧 ？ ### 组织文化 **曲凯** [58:30] 甚至上到一鸣 、 张大师什么的更不用讲了 。 嗯 ， 对吧 ？ 所以你那几年里面 ， 你对于整体字节的组织和自己的人的一些印象吧 ，是怎么样的 ？ **于北川** [58:40] 我觉得字节有一个很显著的特征啊 ，是在那个阶段的大公司 ， 包括现在啊 ， 跟其他公司可能不太一样的地方 ， 就是你进到一个组织里面 ， 你不知道谁是谁 。 **曲凯** [58:49] 那怎么讲 ？ **于北川** [58:50] 就是你不知道所谓谁是负责人，OK？ 谁是 VP 你是不知道的 ， 到今天你也不知道 ， 对吧 ？ 你打开个卡片只能看到他在什么部门 ，他的 OKR 是什么 ， 然后可能你可以给他加急 ， 对吧 ？ 他电话是什么 ， 别的东西可能什么都看不到 。他尽可能的弱化了一切的层级关系 。 第一点是这样的 ， 对吧 ？ 第二点是刚才说你能去接触这些人， 不一定是真的你加入了很早 。 你看我加入的也不算早了吧 ？ 那个时候字节肯定也有个小几万人了 ，但你在那个时候为什么可以跟这些人去有机会交流或者是开会呢 ？ 当然除了在一个比较重要的部门业务以外， 核心是他们也给你这样的环境 ，他也愿意跟你就正常的去交流讨论业务 。 那它是一个很扁平的分割环境 。 我觉得这是字节最早的核心的创始团队努力保持的一种文化风格 。 它会带来什么 ？ 它会带来一种很重要的 ， 我们打个引号叫祛魅 。 什么意思 ？ 就是因为你在新闻里或者在哪些地方看这些人的人名的时候 ， 会觉得这些人好像离你很远 ，但实际上他会让你觉得你离他很近 。 你离他很近的过程中最重要是什么 ？ 最重要是你会觉得很多事情我也可以 ， 我也可以做 。 那它就会给你带来更多 ， 我们字节讲叫不设边界 ， 就是你更敢于承担 ， 敢于去成长 ， 你也更有野心 。 然后加上我们叫做淡化了一切的所谓等级的关系 ， 实习生不在意自己是实习生 ， 校招生也不在意自己是校招生 ， 然后也没有人在意你是这两个身份 ， 大家就直接对接 。 所以为什么我们讲早期字节给年轻人的机会是很大的 ？ 为什么今天很多优秀的年轻人是从字节出来的 ？ 是因为我觉得字节它始终是这样的一个氛围 。在这样的氛围下， 它的组织是永远有活力的 。 我觉得这是最核心的事情 。 然后其次才是它的 ， 我们做事讲究理性 ， 讲究数据 ， 我觉得这都是更细节的数 。 **曲凯** [1:00:42] 嗯 ， 聊一个不能播的啊 ， 会剪掉的 。 所以今天为什么字节的人很多都在想出来 ， 到底什么变了 ？ **于北川** [1:00:50] 但我觉得这个也能播吧 。 **曲凯** [1:00:51] OK， 太好了 。 **于北川** [1:00:52] 我觉得这是因为组织被稀释了 ， 简单的就是因为字节今天太大了 。 如果我们讲字节有幸上市的话 ， 它可能是今天中国第一个万亿美金的公司 ， 现在更高 ， 对吧 ？ 那它的人数远超于其他大厂公司 。 那它如果今天去做业务扩张 ， 去招人的时候 ， 校招生不够招 ， 哎 ， 那怎么办 ？ 我是不是要去其他的公司去招 ？ 那我更多的去其他公司招人的时候 ， 当然我觉得不同公司还是有非常多优秀的人了 ，但你如果需要更多的扩张 ， 招更多的人的时候 ， 你只能去招一些原本已经有经验的人， 对不对 ？ 那你原有的那个内核的组织文化是不是就会被稀释 ？ 嗯哼 ， 对吧 ？ 就假设你有两个 team， 一个 team 是新组建的 ， 一个 team 过去可能就类似于抖音这样的 team。 那你一个新组建的 team， 如果你更多的从外部在招人， 那这个 team 它为什么会有字节原本倡导的那个风格和做事的文化呢 ？ 比如说如何更多的坦诚清晰 ， 如何更多的给年轻人机会 ？ 它没有这个习惯 ， 这个 team 里面也没有人盯住它 。 我觉得这就是组织文化的稀释 。 就所有的公司 ， 包括今天可能还是创业公司的公司 ，但它随着组织的扩张都会发生这样的问题 。 嗯 ， 我觉得这是不可逆的 ， 我觉得这一是一定的 ， 只不过有些公司能极大的延缓这个速度 。 所以我觉得就所谓大家讲字节的大公司并活 、 大公司化 ， 这是必然的 ，但我觉得它已经相对做得很好了 。 就至少今天大家还会觉得它是一个有战斗力的公司 ， 它做什么事情你不会觉得它好像已经没有威胁了 ， 它还不至于这样 。 然后另外一点的话 ， 就是这个这个你谦虚了 ， 仍然是最大的威胁 。 对对对 ， 最大的威胁 ， 对吧 ？ 啊 ， 所以我觉得这也是跟我们今天思考 ， 就说你作为一家创业公司 ， 你怎么保证你就价值观讲的可能有点太重了 ， 这个词对吧 ？ 但是你如何保证你最开始的那个做事风格 ， 它很纯粹 ， 它随着你人员从 10 个人到 20 个人到 100 个人的时候 ， 甚至未来有机会到更大的时候 ， 它如何去一直保持呢 ？ **曲凯** [1:02:47] 对 ， 我今天就听一个人讲 ， 我觉得他讲的很有道理 。他说什么是企业文化 ？ 嗯 ， 所谓企业文化就是你招的前几十个人是什么样的人。 对 ， 对吧 ？ 企业文化就是什么企业文化 。 **于北川** [1:02:56] 对对对 ， 我觉得叫价值观是一个大家可能会很抵触的词 ， 会觉得有点虚的词 。 我们内部不叫价值观 ， 我们也不叫企业文化 ， 我们把这个东西叫行动准则 。 就你怎么做事 ， 你怎么思考 ， 你的习惯是什么 ？ 如果你是很好的习惯 ， 就很好的习惯 ， 往往就指说很高效的 ， 很为公司思考的 ， 很站在全局视角的 ， 然后更以道理以逻辑来服人的 ， 那这些最终会抽象成那个行动准则 ， 或者说那个形式的反法论 。 那最终有些公司会把它叫成文化 。 这是什么 ？ 这其实就是最开始那几个人， 这些人影响了第二批人， 然后第二批人影响第三批人。 **曲凯** [1:03:30] 对 ，因为如果前面的人他们自己的就用你那词行为准则 ， 这时候新进来一个人 ，他要不然就是融入进来 。 嗯 ， 就也变得一样 。 **于北川** [1:03:39] 对 ， 要不就他肯定胜不了 。 就是如果一个组织的文化非常一致的时候 ， 如果他不是这样的人 ，其实他也会快速流失的 。 所以你看我们更早一点会诟病说字节的流失率很大 ， 你看拼多多流失率很大 ， 对吧 ？ 为什么 ？ 是因为这样的组织 ， 它有一个很强的这样一圈的文化 ，不太习惯这样的人时候 ， 它的离开率一定是很高的 。 嗯哼 ， 这个就是这个组织的企业的文化 ，但这个文化怎么构建 ， 我觉得是 Day one 创始人去考虑清楚的事情 。 所以我觉得这是一面真的很强的地方 ， 就是他很多的自己的形式的准则 ，他已经渗透到这个组织里 。 **曲凯** [1:04:08] 是 ， 所以你觉得你在字节这几年最核心的收获是什么 ？ 简单讲几点的话 ， 甚至于就一点也可以 ， 没有也没关系 。 **于北川** [1:04:17] 没有 ， 我在想如果是一点 ， 这个东西是什么 ？ **曲凯** [1:04:20] 三点也可以 。 **于北川** [1:04:21] 对 ， 我在想如果是一点 ， 字节是什么 ？ 我觉得这个问题很有意思啊 。 我觉得这个问题很有意思吗 ？ 就是我觉得因为不同人 ，他说的第一个词可能是不一样的 ， 不同时间点可能说的也不一样的 。 对 ， 嗯 ， 我觉得是极致 ， 说一个词会比说三个词更极致 。 啊 ， 对 ， 就对 ， 我觉得是极致 。 嗯 ， 就是首先第一点 ， 行动上的极致 ， 叫不顾一切解决问题 ； 另外一场叫思考的极致 ， 就是你永远去在思考如何最大化你的收益也好 ， 你的业务的扩张也好 ， 那它其实往往能带来真正战略上的改变 ， 能够带来真正的创新 。 啊 ， 所以我觉得极致是字节最突出的特征 。 **曲凯** [1:05:03] 哎 ， 顺便问一下 ，因为你提到极致这个词 ， 我觉得在很多场合 ， 大家会把字节的追求极致理解成大力出奇迹 ， 或者会觉得大力出奇迹是一个表象 。 **于北川** [1:05:12] 我觉得不是 ， 我觉得就是思考战略上的极致 。 举个例子 ， 就是比如说你想去做一个事 ， 可能你的同事会告诉你年底我们计划再涨 10%， 再涨 20%。 那你可以问他一个问题 ， 这个事情怎么涨两倍或者三倍 ？ 我觉得这在字节可能一名会问怎么涨五倍 。 为什么 ？ 因为但你问到这个问题的时候 ， 如果你真正的认真思考了 ， 你能思考出来今天不破不立的方法 。 嗯 ， 你不会说今天你涨 10%， 我今天说 ， 哎 ， 我上一个什么功能点我涨 2%， 然后再上一个功能点涨 2%， 然后我做 5 个这样的功能 ， 然后我就 10% 了 。 但如果今天我的问题变成如何涨 200% 的问题的时候 ， 你今天要思考的是大的战略上的变化 ， 我引入什么样的资源 ， 我做什么样的渠道的改造 ， 我才能带来这个改变 。 这种叫思考上的极致 。 嗯哼 ， 我觉得这是核心 。 嗯 ， 我觉得一鸣永远在做这件事情 。 嗯 ， 这是为什么一鸣或者字节在进入某一个领域的时候 ， 大家都很害怕 ，因为他不破不立 ， 格局打开了 。 ### 创业与产品 **曲凯** [1:06:07] 对 ， 哈哈哈 ， 所以讲讲你现在做的事情吧 。 你从字节出来怎么会想到现在自己创业 ？ **于北川** [1:06:13] 啊 ， 这个太坎坷了 。 哈哈 ， 总结下来说 ， 就是我觉得字节待过了之后， 你对于在其他大公司待过的事情都是变得很无聊的 。 嗯哼 ， 啊 ， 然后你突然觉得对大公司失去兴趣了 。 我觉得这就是有点被惯坏了 。 你在 18 年到 20 年的时候在抖音 ， 尤其经历了抖音最后又黄里的三年， 离了两年， 对吧 ？ 我觉得你是没有办法去接受一个更慢的增长的做事的环境的 ， 甚至可能这里面充斥了更多的汇报 ， 然后更多的不纯粹的做事环境 。 所以我当时是还蛮想追求一些纯粹做事环境的 。 那刚好我觉得创业是一个 ， 然后有一些机缘巧合 ， 就开始跟着前同事创业 ， 然后后面开始自己创业 。 我们大概也做了一年多 ， 我们也是一直在迭代 。 我们现在自己有两个业务 ， 然后有一个业务还不错 ， 我们有一定的稳定的收入 。 那最新的大家可能比较知道 ， 就刚才我们提到就是 Lessie AI， 是一个今天我们在思考如何用 AI 技术去把人和人串联 ， 连接起来的一个事情吧 。 因为去年那个 Minus 发了之后， 就是小红书学长嘛 ， 然后我是在 Minus 发之前其实也跟他有过交流 ， 然后我觉得 Minus 发了之后 ，他们还是给我们很多震撼的 。其实当时我们就在思考一个问题 ， 就是你看 Minus 出来之后， 如果有质疑啊 ， 那最大可能就是说这个事 OpenAI 会不会做 。 我觉得这是到今天为止很多创业者都在思考的问题 ， 这也是我们今年思考最多的问题 。 嗯哼 ， 那我们在思考第一点就是说 ， 如果未来或者说在某一个阶段里面 ， 你有时间差的机会 ， 你更多应该做一个什么 ，3-5 年之后你可能能构建你壁垒的事 ， 这其实是我们一直在思考的 。 我们阶段性的答案就是说 ， 我们觉得单边的工具或纯粹的解决效率的工具是会有点危险的 。 举个例子啊 ， 就我觉得这不代表任何其他的意思啊 ， 就是说如果今天我只做一个 AI 做图或 AI PPT 这样的工具 ， 相对来讲 ， 如果这个节点我去做的话 ， 我就会有些担忧 。 那这个担忧就是说模型内化了之后怎么办 ？ 嗯 ，不仅是说模型内化的问题 ，而是说这类产品我在思考的时候 ， 我仿佛想不到它能长成什么样子 。 就因为你做的产品其实都是过渡性的嘛 ， 我们不能去炸这一个产品 ， 今天它的定位不够 ， 具有长期壁垒 ，不够有优势 ，因为产品自己本身会迭代 。 但我需要去思考今天这个产品什么样子才能真的做大 。 我觉得我们不能把我们自己的这个生命线捏在大模型的一念之差 。 所以我们当时就在一直在想这个问题 。 那我们就想到了说 ， 你看上一个时代的互联网 ，其实也有很多工具 ， 最开始类似于墨迹天气 ，有很多笔记类的工具 ，但最后真正长得大的是什么 ？ 其实是都是生态类产品 ， 比如说拼多多 、 淘宝 ，是因为它有商家生态 ， 它有商品生态 ； 小红书 、 抖音 ， 它是有内容生态 ； 然后比如说探探这种产品 ， 它是有人的生态 ， 或者说抖音也是人的生态 ， 对吧 ？ 所以我就在想说 ，AI 能不能把某些内容连接起来 ， 或者把某些人给连接起来 。 如果他能把这件事情给做了 ， 那未来是不是你就有可能具备你自己独有的东西 ？ 我们其实是从这个点出发的 。 那回到起点 ，但但起点我觉得不一定是这样做 ，但你有没有可能能演进到那个方向 ？ 所以我们才有了 Lessie AI 最初始的想法 ， 就是我们长期有没有可能用 AI 把人和人链接起来 ？ 未来假设人和人链接 ，AI 是有什么颠覆性的机会的 ， 或者它带来了什么变量 ？ 我们就一路思考 ， 然后我们就做了 Lessie 这个产品 。 **曲凯** [1:09:37] 嗯 ， 你可以再给大家介绍一下你现在这个产品 。 **于北川** [1:09:40] Lessie AI 这个产品是 People Search AI Agent， 这是它的定位 。 那它更像一个什么呢 ？ 我觉得它更像一个你找人的小助理 ， 比如说你今天是一个营销的公司 ， 你可能要找很多欧美的创始人， 或找一些他们的销售 ， 找一些他们的 marketing 的人员 。 你比如说中国有很多工厂 ，有很多 B2B 的行业 ， 你要找很多的外贸的客户 ， 对吧 ？ 你也可能要找些人， 或者说你今天可能是个猎头 HR， 你也要找到大量符合你预期画像的工作的岗位的人， 对吧 ？ 那这种我们叫什么 ？ 我们叫在目的社交里面 ，有一个这样相对泛关系的人群 ， 你要找到大量的符合预期的画像的人， 并且跟他们合作 。 那过去是用什么解决 ？ 过去欧美有非常多的成熟的 SaaS 公司 ， 比如说 Zoom、Infong、 阿波罗 ， 还有社媒的 SaaS， 还有 Counterbase、Peacebook， 对吧 ？ 你可以找到大量这样的人 ，并且找到他们联系方式 ，但你可能要过程中一个一个用他的工具手动的去筛 ， 筛完之后一个个校验 ， 然后再想办法的去联系他和他聊 。 所以当时我们就产生了第一个想法 ， 就是说那我们的 AI 就是相当于一个大模型 ，在去使用这些 SaaS 和使用这些数据库 ， 帮助你更精准的找到了你想找的人 ，并且联系了他 。 这就是今天我们产品定位 。 嗯哼 ， 那今天就比如说你随便想要一个人 ，他就用各种这个世界上最专业的数据库帮你检索 ， 检索完之后会帮你一个一个 review 这个人怎么样 ， 然后把符合预期的人留下来 ，并且帮你找到联系方式 ， 最后让 AI 帮你去沟通 。 这是我们今天这个起点产品 ， 所以它更像一个找人的发起的工具 。 嗯 ， 啊 ， 我们叫 AI 时代加好友和这件事发起的这样的一个产品 。在早期这个定位里面 ， 它更适合一些偏销售或他的工作里面需要找人的这样职能的一些人群 。 当然今天这个产品我们只在欧美去开放 ， 我们更适合在欧美场景去使用它 。 **曲凯** [1:11:29] 嗯 ，但我在想我们如果极致推理的话 ， 嗯 ， 后面可能每天各种人都会被无数的 AI 找 。 对 ， 然后呢 ，他自己会不会就是也有一个 AI 帮他去对接 ？ **于北川** [1:11:42] 对对对 ， 我觉得这个极致推理非常棒 。 就这其实正是我们在思考的问题 ， 就是我们把这个事情做了一个比喻啊 ， 就是说 AI 我们认为会驱动人和人之间的链接 。 为什么 ？ 因为我觉得人性如此 ， 就是你需要找到大量你想找的人跟你合作 ， 所以你一定会去用 AI， 对吧 ？ 哪怕今天没有我们产品 ， 你会用 AI 插件 ， 你会用各种工作流自己搭一个 ， 对吧 ？ 然后那大量的人也会被找 ， 这个消息密度是增长的 。 那在消息密度急剧增长的时候 ， 谁来处理这些东西 ？ 我这个其实自然而然就想到了一个问题 ， 就是你看过去字节为什么起来 ？ 我们刚才讲机器学习 ， 对吧 ？ 那机器学习解决什么问题 ？ 当内容密度发生急剧增长的时候 ， 过去的产品无法解决好的内容的筛选效率问题 。 什么意思 ？ 时间线和关注流都不能更好的把你想要的内容给筛出来 。 这个时候出现什么 ？ 出现信息流产品 。 信息流产品本质上是乱序的 ，但我靠推荐算法学习什么东西更适合你 ， 推给你 。 好 ， 那我们今天回到这个问题 ，AI 能够无限的加速人与人的链接 。 当然我们讲的是目的社交 ， 公开网络的 ，而不是书人社交 ， 对吧 ？ 那这些人在互相聊的过程中， 什么东西是他的信息流产品 ？ 今天 100 个人找你想跟你合作 ， 想跟你做播客 ， 那有没有一个 AI 能把其中的 98 个聊完 ？ 哎 ， 这个不符合你 ， 然后有两个觉得特别合适 ， 我帮你约一个飞出会议 ， 你要不要跟他碰一下 ？ 或者 AI 继续帮你去聊 。 我觉得它是用于这样的形式 ， 这个 AI 它同时也在帮你去找一些你今天的某些需求 ， 它帮你找几个 founder 跟你聊 ， 对吧 ？ 也是你符合预期的 ， 前提对方可能也同意了 ， 然后给你安排两个会议 ， 对不对 ？ 所以我们想做的事情是什么 ？ 我觉得是在 AI 驱动下， 目的社交场景下的一个新的发送器和筛选器 。 我们把找人比喻成发送 ， 把找到更好的比喻成筛选 。 **曲凯** [1:13:40] 对 ， 如果真的能做成那样 ， 我觉得就很好了 。 **于北川** [1:13:45] 嗯 ， 对 ， 这也是个愿景啊 ， 就我觉得 day one 你要寻找一个好的切入点 ， 你不能第一天就去做一个这样的东西 ， 它会很多不适用 ，因为今天这样的问题可能还没有发生 ， 或者是它正在发生的过程 。 所以我觉得今天我们应该顺着它的趋势 ， 先做一个足够增长快的产品 。 嗯 ， 所以这里面其实我们思考是说 ， 我们不要从双边做双边 。 双边一个典型的问题是什么 ？ 就是诞生机鸡生蛋 。 当你的 A 边不够大的时候 ， 你的另外一边的用户体验就很差啊 ，但你另外一边足够少的时候 ， 这边也起不来 ， 它两边互相都起不来 。 所以今天我们的想法就是说 ， 我们能不能把一个单边工具先做到足够大 ，不用特别大 ，但至少得有几十万用户 ， 上百万用户 ， 对不对 ？ 它做到足够大的时候 ， 那这个单边用户它成立的条件是什么 ？ 它成立条件就是说 ， 今天你用 AI 赋能之后， 它的体验要比过去的产品 10 倍好 ， 几十倍好 ， 甚至上百倍好 。 第二点就是 ， 它有没有可能今天也偏卖不上去话 ， 对吧 ？ 当然我觉得这是今天在 Agent 赛道里面比较幸运的事情 ， 就是因为它提高了很多的生产力 ， 所以它今天愿意付出钱 。 然后当你单边足够大的时候 ， 这些人每天可能通过我们这个产品不停的去找别人。 我觉得这比较幸运啊 ， 就欧美大家其实首先第一点 ， 大家邮件是很高频的 ， 那你先去找这些人， 我先用邮件去跟你联系 。 然后随着更多人入驻之后， 这个人假设也在我们平台 ， 那我们就用我们自己的 IM 和私信去联系 ， 对吧 ？ 我们可以两个通道并行 。 那当足够多的人在这个平台里去联系你的时候 ， 首先第一点 ，他给你发消息 ； 第二点 ， 可能在某个状态和时间下 ，他相当于在订阅你和关注你 ， 对吧 ？ 因为在某些形态下 ，其实这个人他的一些变化是关心到你成交的结果的 ， 关心他能不能跟你成功合作 ， 关心这些人能不能成为你产品的客户 。 那他就产生了一种新时代下的关注关系 ， 新的聊天的机制 。 那我们今天这个 People Search AI Agent，Lessie 它是解决你今天更快的找到你的目标种子用户的 。 过去可能你在使用 SaaS， 一年可能有几万美金 ， 然后你在使用 SaaS 的时候 ， 你一天可能要花在几个小时在上面 ， 那今天他可能 3 分钟到 5 分钟就可以把这个事情干完 。 那在这个时间里面 ，他可能已经省了你几十倍的时间 ， 然后他可能的效果和转化率也更好 ，并且他可能还会持续学习你的 memory 和你的上下文 。 嗯 ，他单边足够效率高的时候 ， 当你的假设通过某种订阅或关注的关系 ，以及链接足够多的时候 ， 那另外一端被链接的这个人 ，他是不是也有动力回到这个平台 ？ 就像最早 memory 的时候 ， 你会可能会收到很多短信说 ，在 memory 有多少个人标记了你是他的同事 ， 你要不要进来 ？ 就当你个平台 ， 你可能还没入驻呢 ，但可能这个平台已经有了你很多的粉丝 ，有了你账号的介绍 ， 你会不会愿意充足的动力回来去认领和修改你的 profile？ 我觉得你的动力会很大 。 嗯 ，但这个前提的前提是 ， 我们要把第一个阶段先要给做起来 。 明白 ， 所以在第一个阶段 ， 今天我们也做了很多很多类似于数据训练的事情 ，因为在这个场景下， 我们要让 Agent 变得足够稳定 ， 同时也能增加我们在这个阶段里的壁垒 。 我觉得这是回到最开始那个问题 ， 就是我们怎么思考这个创业机会的 。 我觉得我们得长期做一个能够抵挡住巨头的攻击的事情 。 嗯 ，并且在早期这个切入点 ， 你看我们这个切入点其实是 1 找多 。在 1 找多这个场景里 ，其实你的过去竞争对手不是 Linkin，因为在 Linkin 时代里边 ， 像 Zoom、Infong 这样的 SaaS 公司它也上市了 。1 找多这个场景里 ， 它过去就是被 SaaS 满足的 ，但今天我们 Agent 的版本是能够天然的带来更多倍的效率的 。 所以我觉得今天我们这个赛道 ， 它选的有一定的错位 ， 长期我们还有机会去长出自己的东西 。 我觉得这个是关键点 。 **曲凯** [1:17:19] 从个人好奇 ， 就是我听起来就你既能做 2C，也能做一个很 2B 的东西 。 嗯 ， 对吧 ？ 你也可以去 2B 的去卖 ，是吧 ？ 就是给你提供消耗线索 ，但你现在选的是一个更偏 2C 的 。 **于北川** [1:17:29] 对 ， 更偏 2C， 或者说更偏 PLJ。 我觉得这是必然啊 ，因为我们是一个面向海外的产品 。 这个大的问题就是 ， 我觉得作为一个华人团队 ， 今天你在海外没有那么多的背书 ， 这些理解的 ， 对 ， 你没有办法面对面的去做一个销售 。 而且另外一点 ， 你看我们团队的背景或华人团队的擅长点是什么 ？ 其实做 skill 的事情 。 嗯 ， 所以其实我觉得 PLJ 是今天华人团队在做出海的时候首战选择吧 。 那当你把这个品牌做足够大 ， 举个例子 ， 你一年可能有大几千万美金 ， 甚至到上亿美金的 ARR 的时候 ， 那可能很多企业也知道你了 。 这个时候你再用你的产品的品牌和影响力去做 SLJ， 我觉得是顺其自然的 。 **曲凯** [1:18:08] 嗯 ， 那我我想最后一个问题啊 。 嗯 ， 就是你现在自己创业了 。 嗯 ， 然后你刚才也提了怎么跟大厂竞争 。 嗯 ，但你当初最早就是大厂的人， 你在大厂里面 ， 可能在一个增长飞快的部门或者产品里面 ， 然后这两段经历对比 ， 你现在有没有什么新的不一样的看法 ？ **于北川** [1:18:29] 我觉得大公司更多教你怎么从具体问题分析出发 ，以及解决问题能力 。 创业更多的是需要一些战略的选择能力和一些战略资源的组织起来的能力 。 比如说对我来讲 ， 我最新关心的事一定是我怎么为团队招到更多好的人， 我们怎么形成我们自己做事的习惯和文化 。 就刚才我们讲的行动准则或价值观 ， 这是人的组织方式 。 那我们怎么做一个今天更适合我们团队要素的事情 ， 然后为此搞到更多资源 ， 比如说拿到更多融资 ， 这也肯定是作为一个创始人应该考虑的问题 。 但这些问题大厂不会教你 ， 这个差异是需要训练的 。 我觉得这是很多就在大厂做业务的人出来去创业 ，其实是需要有一个这样身份和形态的转变的 。 因为有的时候其实创业你是很容易偷懒的 。 什么意思 ？ 就是说你会假装自己很忙 ， 就每天在做一件事情 ， 可能疯狂的去写个文档或解决一个具体问题 ， 或者说你去测试某个 bug，但其实这个事与你无关 。 你去做件事情 ，其实是为了说服你心中的焦虑 ，但实际上今天最关键的问题可能是你这个产品的定义有没有搞清楚 ， 你有没有去找到你最合适的 ， 比如说这个研发的负责人 CTO，有没有找到最合适的这个做增长的负责人， 你有没有为你未来 6 个月到 12 个月你打算花多少钱 ， 为这个长期的单要做准备 。 我觉得这才是作为一个创始人要去考虑的问题 。 嗯 ，但因为这些事情很难啊 ， 所以很多的时候你可能非常容易去选择性的回避它 。 **曲凯** [1:20:01] 对 ， 我在想你刚才讲这个 ， 我觉得是很普遍的情况啊 。 对 ，但我觉得它不是一定是一种主观的选择性的回避 ， 对吧 ？ 它很多时候就是一种肌肉记忆 。 **于北川** [1:20:10] 自然而然的 。 对 ，因为我觉得人天然会选择自己更容易的事情 。 **曲凯** [1:20:13] 对啊 ， 大家都是做业务起来 ， 对吧 ？ 那我去解决个业务问题 ， 我又开心又容易 ， 对吧 ？ 还有成就感 ， 还有反馈 。 **于北川** [1:20:19] 我把它叫做思维多性 。 我觉得人是很容易有思维多性的 ， 就是你要去反映你的思维多性 。 给一句话讲明白 ， 要做男人正确的事 ， 对吧 ？ 它一定很难 ， 可能你想一两天都不出结果 ，但这个事情如果解决了 ， 它对公司是质的飞跃 。 嗯 ，但这里面创业永远在兼顾一个点 ， 就是永远在找一个最佳平衡点 ， 就是你既要有在一线的能力了解很细节的具体问题 ，但同时又要更关注整个战略层资源的问题 。 我觉得这个才是最重要的 。 这是之前我在大公司里很难有的东西 。 ### 灵魂拷问 **曲凯** [1:20:48] 最后最后一个问题 ， 如果有人问你说 ， 如果字节也做你这个事怎么办呢 ？ 你会怎么回答这个问题 ？ **于北川** [1:20:54] 这个问题本质上跟我们在思考这个起点 ， 未来大模型的竞争是一样的 。 我觉得要思考清楚今天创业你长期会留下什么东西 ， 你留下的只是你当前的 ARR， 还是你留下的是真正你的那个圈子的生态 ， 你的那个用户的数据 。 如果这个问题都回答不了 ， 字节今天做和明年做和后年做都是没有区别了 。 我觉得这是最关键的问题 。 然后其次是今天的时间窗口是什么 ？ 今天你有没有在跟他直接竞争 ？ 为什么今天他的注意力不在这 ，不能今天直接跟你竞争 ？ 然后接下来你要回答什么问题 ？ 就你有了时间窗口 ， 对吧 ？ 你怎么在时间窗口里快速起量 ？ 那这个就涉及到你今天 day one 的这个产品里的切入点是什么 ？ 你的增长的思考是什么 ？ 我觉得只要你能想清楚这些问题 ，在逻辑和原理上， 你已经具备了一战的可能 。 嗯 ， 否则某一个观念点都不存在 。 我觉得剩下那纯属靠运气 。 **曲凯** [1:21:48] 好 ， 我觉得你想的非常清楚 ， 然后也感谢跟我们分享字节早年的那些故事跟经验吧 。 谢谢北川 。 **于北川** [1:21:56] 感谢曲老师 ， 感谢大家 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。